困于特卖的唯品会( 二 ) 撰文|文烨豪编辑|吴先之互联网

那唯品会能守住吗？从2022年第一季度财报来看，尽管已连续38个季度保持盈利，但核心数据却全面下滑：营收同比下降11% ，活跃用户数规模相比去年萎缩8% ， GMV同比下降8% ，订单总量下降5% ，颓势相当明显。
唯品会或许还能依靠高复购率、忠诚度的核心用户继续走”小而美“的路线，但当外部列强崛起，势必持续压缩其生存空间。此过程中唯品会是否能够守下城来，则取决于唯一的护城河“特卖”的表现。
纵观过去几年高增长的电商平台，拼多多、淘特主打白牌，同唯品会品牌服饰箱包特卖业务并没有直接冲突；京东偏3C ，服装赛道向来偏弱；得物虽囊括在品类上有所竞争，但其主打潮流电商，同特卖并不属于同一逻辑。这么看来，唯品会的基本盘并没有被侵蚀。

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然而，在这个电商平台互侵腹地的年代，唯品会很难坐山笑观虎斗。一个坏消息是无论拼多多、淘特两位主攻下沉市场的玩家，皆在走向消费升级，而抖快内容电商崛起，都希望将去库存渠道留在平台，从而更好地留住品牌。
这不仅会分流唯品会客群，且当流量成本更低的渠道涌现，何况唯品会引以为傲的供货商体系很可能会反水，届时护城河遭创的唯品会或许会陷入无处发力的窘境。因此，唯品会要么强化护城河以确保守住城池，继续做低调的盈利者，要么主动出击，搏一搏充满不确定性的未来。
破局或需“薅羊毛”
当下的市场很难书写神话，对略显垂老的唯品会而言，战略反攻掀起一波增长亦是天方夜谭。
过去数年，唯品会也曾调整步调扩充品类，但以新军的身份踏入已被各玩家玩透了的赛道显然不是什么好生意。但当发现扩品并没有带来理想中的增长，反倒使业务变得冗杂时，唯品会一改“增重”趋势，瘦身回归特卖，反攻就此止步。
基于此，眼下留给唯品会的路仅有一条，即深挖护城河，力保城门不失。只是，唯品会手中的牌并不多，一张是踏实的会员经济体系，一张是多年累积的供应商渠道，两张牌虽都能保证唯品会活着，但却无法为其提供更大的增量。
带着种种桎梏，唯品会扩品、增加新业务已被证伪，拉新似乎成为了唯品会的破局之道。在拉新上有两条主线，一条是通过线下门店辐射区域市场，一条是重注营销，线上引流。
且不说通过门店引流的逻辑能否讲通，仅“重资产+特卖”就很难让人看好。特卖店往往是多品牌集合店， SKU众多，而服饰箱包商品并非“小商品” ，需要一定储存、摆放空间，对店铺面积存在着要求。以线下特卖巨头奥特莱斯为例，其门店面积普遍较大，部分门店甚至多达数层，唯品会门店亦然。
尽管唯品会以“唯品仓”的形式定义线下门店，使之具备仓储效能，但这在一定程度上也限制了其选址，毕竟人流众多的商圈地带寸土寸金，唯品会很难负担巨额前期投入。但选址偏僻，就很难保证客流，不仅违背了布局线下的本质，也在无形中加重了资产负担。
唯品会似乎也陷入了线上营销的死局。自2020年第二季度开始，唯品会营销步调明显加速，每季度市场营销费用均突破10亿元，剧集、综艺则是其投放的重中之重。
虽在热播综艺、剧集中频频露脸为唯品会换来了一波用户增长，但季活跃用户的下滑足以说明花钱砸来的用户很难留存，此前SVIP活跃用户的显著增长很大程度上亦得益于SVIP同爱奇艺、芒果TV会员权益的绑定，并不具备真正的说服力。