困于特卖的唯品会( 三 ) 撰文|文烨豪编辑|吴先之互联网

另一方面，热衷剧集、综艺的用户群体与唯品会投放渠道均较为固定，极易导致边际效应。也就是说，随着唯品会露脸频次的增加，早该被吸纳的用户早已流入用户池，而未能留存或本就对唯品会不感兴趣的用户反倒会因过度投放产生厌恶情绪。此外，过于集中的营销渠道也使得其难以切入更大的客群。
显然，唯品会需要改变一贯的营销策略，从近两个季度收缩的营销费率上看，唯品会悄悄患上了“流媒依赖症”——不投放就没有重要获流方式，投放了却无法留住用户。从模式上看唯品会的会员权益已触达天花板，商品吸引力不足，且目标客户往往是价格敏感群体，如果没有优惠，根本没有什么粘性。
【困于特卖的唯品会】唯品会SVIP会员享受全年自营商品免邮、免收退换运费、折上折等权益，已然领跑电商平台，且物流层面有顺丰带来很强的履约能力。因此，纳新难并非其服务不够好，而是没有抓到新用户需求。这也引出了第二点，商品缺乏真正的说服力。
翻看唯品会的商品类目，不计数量众多的定制商品，高折扣商品大多还是以唐狮、森马、真维斯、韩都衣舍等品牌居多，耐克、彪马、阿迪达斯的折扣幅度明显下滑一档，且款式以基础款居多，爆款难寻。触及奢侈品折扣则更低，以GUCCI一款标价16000元的托特包为例，唯品会折后价15898元，与其说是出售，不如说是抬咖。

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在特卖场景下，作为中间商的唯品会需要为自己创造盈利空间，但当国产品牌占据了真正的低价席位，而大牌、奢侈品仍同代购、奥特莱斯在同一价位区间，所谓的“特卖”便很难成为壁垒。
关于这一点，近些年高增长的电商平台已走出了门道，拉新真正的法则或许不在于营销，而在于是否让用户感受到薅羊毛的快感。拼多多的平台补贴无需赘述，且看主营3C品类的京东，对其而言，制造“羊毛”甚至无需降价，只需原价贩售热卖商品即可。
2021年，显卡与索尼PS5游戏机持续缺货，消费市场一卡难求，而京东仅是在自营店铺原价售卖相关产品，便引得万人哄抢。背后的逻辑很简单，倘若以原价购得显卡或PS5 ，在闲置交易品牌转卖即可赚取几百到几千元不等，用户自然愿意涌入平台。而就连潮流电商得物，也做起了PS5的生意。
当然，京东的模式得益于上述电子产品本身的稀缺性与保值性，唯品会不一定完全照搬，但从拼多多到京东，薅羊毛的逻辑却未曾改变。
可惜平台补贴，恰恰是唯品会的弱势之处， SVIP补贴自带门槛，而小额代金券发放又存在着货品的制约。细数唯品会的货品，一众“假洋牌”与大牌尾货并没有二次贩卖价值，奢侈品价格又难称低价，也就是说用户逛唯品会，只有“特卖” ，没有“羊毛” 。人人都会比价的时代，这无疑是天然的劣势。
在线上营销增长见顶的当下，唯品会大可在基本盘未受明显冲击的当下继续苟活，但若需寻求更大的增量，除死咬住SVIP外，或许需要通过更深的补贴打一场价格战，才可摆脱用户增长的困局。