图书市场暗流涌动( 二 ) 图片来源@视觉中国文

我们更倾向于从图书的接受便利程度上进行解释，我国农村地区普遍缺乏图书馆和线下书店，而此前线上平台对农村用户的渗透率又相对较低，限制了农村用户获取图书的便利性。
在上图中，城乡阅读习惯有着如此大的差距，如果销售渠道可以从差距弥合中提高行业总量，这对于缓解图书出版业的下行焦虑和提振行业信心，都有着重要的意义。亦或是说农村市场极有可能是图书业的一大金矿。
我们以拼多多公开披露的数据为参考，在2021年第一，二季的“多多读书月”期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过154% ，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过110% 。
这可以很好诠释上述分析，也就预示着，接下来图书出版商很有可能会向具有拉动农村增量的平台靠拢，提供更高的营销优惠，带动总量，这极有可能是图书销售的一大趋势和变量。
那么问题就又来了，作为文化产品，图书销售一直有着“用户习惯顺周期”现象，也就是说目标用户的阅读品位极有可能决定平台所销售图书的特色，换言之，假设拼多多以拉动农村市场增量为主，这就会存在：平台主要图书可能集中在该部分类别中，而不是广义上的大图书平台。
这是一个很粗浅的道理，我们知道在线下不同城市的实体书店侧重点是完全不同的。
我们继续以拼多多为例，我们整理了第三季多多读书月的最受欢迎十本书的分布情况，见下图

文章图片
在未看到榜单之前，我想当然认为在拼多多上图书大卖的应该是通俗文学为主，兼以育儿百科之类，当我根据榜单制作上图后就认识到了自己的武断。
最受欢迎前十本书分布在8个类别中，且即便是小说也并非属于通俗文学，类别分布之广，内容之深还是超出了我的预想。
这究竟又是何原因呢？
为确切对比我国居民的阅读偏好，我们制作了2020年我国不同类别图书的出版量，见下图

文章图片
如果把图书分类别出版规模视为我国居民的阅读偏爱，那么就可以在上图中找到如下信息：
其一，教育文化类图书占比最大，考虑到我国国情，此部分相当大比例可能是教辅类图书，也就是我国出版物的相当比例是教辅图书；
其二，文学类，法律，语言，工业技术，经济类等紧随其后，此部分以白领和大学生人群为主，农村许多用户对通俗文学的需求也在此列。
也就是说我国文学类图书（包括通俗文学）是除教辅以外最大的图书类别，此后类别图书权重逐渐减少。这大致与我们前文中对拼多多图书销售风格的猜测相吻合，那么拼多多的表现与我们的社会阅读习惯的差异又如何解释呢？
我们从平台和出版商两方面角度去思考：
其一，截至2021年末，拼多多年度购买用户达到了8.687亿，尽管该平台是以下沉市场起家，但我们也必须认识到用户分布不断向高阶城市进军的势头是确定的，这也就提高了平台用户的多样性。
其二，在海量平台用户规模以及不断上涨的用户活跃性双重刺激之下，出版商就会不断在此寻找规模和增量效应，前者主要为国民阅读基本面，如泛文学读物，童书等，后者则主要为探索新增类的，如哲学类，经济类等等。
我们也知道，出版社在进行出版决策时，一方面要兼顾到经济效应（走量），而另一方面出于社会责任感以及出版社品牌等因素去考虑，亦要出版一定量的非走量图书（如学术和严肃文学读物），现实中往往后者难以取得理想的收益，也就有学术界人士所经常抱怨的“出书难” 。