|中国互联网造牌运动史( 三 )

传统电商平台侧重于货，比如京东推出京造，联合工厂发起电商平台自有品牌运动；拼多多改造传统工厂，进行白牌运动；阿里则依托生态能力，发起C2M运动。
社交内容平台侧重于场，抖音、快手等平台分别在自家平台内搭建并完成内容电商场的服务能力，拉传统品牌，造新品牌，分别先后推出以抖品牌、快品牌为主要概念的品牌营销方法论。
如果说企业号是品牌加入互联网造牌运动2.0的门槛，那么对于处于不同阶段的流量平台来说，在互联互通之下，当二选一的武器失效，找到差异化的竞争发力点显然就成为新圈地运动兴起的关键要素。
造牌为了啥？对于平台来说，造牌本身并不产生收益，但是造牌过程中产生的收益则是不断增长的。
以发力最猛的抖音平台为例， “用做广告的模式去做电商” 。平台绕过主播，以企业号为基础功能土壤，大力引入品牌方。
有相关人士认为， “品牌有一个特点是主播给不了的，那就是品牌可以直接给平台贡献收入，它们更愿意去购买平台的资源。 ”
这意味着大力兴建围绕品牌为中心的平台策略，可以实现平台的去主播化，甚至去渠道化，使平台成为具备营销服务能力的品牌服务商。

以当下最成熟的阿里系电商渠道品牌营销服务为例，作为2006年脱胎于淘宝，当下已经成为阿里巴巴的商业数字营销中台的阿里妈妈，尽管不广为人知，但阿里妈妈却是阿里商业集团的主要收入贡献者。
尽管未曾对外公布过具体数据，但因其对阿里巴巴整个集团财报的巨大贡献，常被外界称为阿里的“钱袋子” 。根据《财新》报道，阿里妈妈曾为阿里巴巴集团创造了超过总数六成的收入。
能够持续创造收入的背后是，阿里妈妈和品牌商的关系从单纯的流量采买更新为全链路营销。流量之外，还可以产生数据服务、营销方案等产品。
同样的逻辑，对当下的抖音电商来说也适用。目前来说，抖音电商主要有品牌招商、电商运营、直播电商、内容营销、达人运营、广告数据六大环节。其中以企业号为中心建立的巨量引擎营销服务体验，一定程度上颇有几分对标阿里旗下阿里妈妈的意味。
其次，发力品牌商，可以带来去主播化以及更多的品牌公域流量变现。以快手为例， 2021年第三季度，线上销售服务的公域流量收入占比达到53% ，强调主播私域化流量的直播打赏收入占比下降到38% 。
商业化团队的目标是通过流量带来收入，电商团队的目标是GMV（成交金额）。过于强调主播的私域流量能力，对于平台来说，主播成为品牌营销的主导因素，甚至不需要在平台购买流量，就可以卖出足够多的货，显然这是平台不愿意接受的。
以搭建以企业号为中心的品牌营销土壤，强调基于品牌的私域流量，推出基于品牌企业的各类增值服务。在存量的流量采买之外找商业变现的增量收入，打出造牌运动的大旗，无疑是平台流量价值最大化的一种好手段。
但是对于品牌来说，不管是成为抖品牌、还是快品牌，之后如何走出平台又成为了当下品牌化的新课题。
参考资料：
快手退守亚军——财经
品牌之争——淘系大战新国货——商界
阿里妈妈：阿里巴巴的“钱袋子”——中国企业家
流量时代，品牌的绝对价值在哪里？——第一财经
BAT“圈地战争”简史：巨头如何改变互联网？——砺石商业评论