Z世代为什么追捧国潮消费？文|祁诗近日

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文|祁诗
近日，有机构发布的《2022Z世代消费指数报告》显示， 2022年以来， Z世代购买“中国红”元素商品的销量同比增长326% ，这引发关注。近年来，随着Z世代消费能力的提升，国潮产品在日常的消费场景中越来越受到推崇。他们将中国本土的传统文化元素融入到日常生活消费场景之中，展现出了相当丰富的内涵。
本质上，这种现象背后其实是Z世代个性化消费需求的崛起，并在市场经济的语境下，创造了新的消费潮流。他们迫切希望中国的传统文化元素能够进入到日常的消费场景之中，并且能够占据一席之地，进而树立在日常领域的文化自信。

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消费者在国风积木产品前驻足。新华社采访人员邓瑞璇摄
与此同时，他们也试图以某种自我创造的文化消费景观去展示自身的独特性，进而在日常的文化消费场景中彰显和张扬自我所认同的价值立场。因此，在这个过程中， “跟风”以前的消费模式反而不太受待见。
而这种现象的出现，也体现出Z世代对于当前文化消费的一种新型认知——文化是和消费、生活紧密相连的，而非高高在上。众所周知，文化和日常生活中的消费行为从来都是紧密相连的，一个地方的文化本就深深扎根于日常生活的泥土中，因而才具有了绵长的生命力进行延续。

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换言之，文化从来都是深深嵌入在普通人的日常生活中，与人们的日常生活细节紧密相连。因此，年轻人所推崇的国潮消费，本质上依旧是对于社会生活日常性的体认：比如，上述报告就显示， Z世代购买“中国红”元素商品中，销量最高的是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶等品类。这些消费产品所涉及的领域依旧是日常性的。
当然，这种消费现象的出现以及蓬勃发展，除了近年来国潮产品不断创新之外，其根源一方面在于， Z世代正在逐步走入社会，步入职场，脱离校园后自身有了一定的经济基础，日益成为社会发展和促进消费的中坚力量。

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另一方面，受益于中国改革开放这40年来的经济发展成就， Z世代的父母一辈大都有着较为殷实的经济基础， Z世代之中的大多数人暂时不用像父母一辈那样，为了柴米油盐而奔忙。因而，物质层面的丰富性成为其可以放心追逐个体价值的重要基础，也是国潮产品创新日渐多元、丰富的基础之一。
更重要的在于， Z世代自身有着对于本土文化的高度认同。作为一种群体性的选择，国潮消费的火热除了需要有优质的产品外，还需要一定的群体文化认同基础。 Z世代生长于一个物质相对丰富的年代，因而其对精神层面的消费更为注重。而随着对这个世界的认知逐渐形成，他们更多受到本土文化习性的影响，其也开始有了属于这个时代的文化消费需求。

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国潮受到年轻人追捧。来源：羊城晚报
而且，他们有着自身的价值立场和主张，善于运用互联网，也更容易利用在互联网上所获得的话语权彰显自身的个性主张。因此，在参与社会的日常中，他们有着极强的创造性，并通过醒目、新颖的款式强调、标识自我，引领着当下的多维文化消费场景，进而为文化消费市场注入了新的活力。