Twitter|到家之战：从卖货逻辑转向私域为王伊隆·马斯克

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▲这是灵兽第1151篇原创文章
在到家业务的私域运营上，不同的平台各有优势。
作者/李又寻欢
ID/lingshouke
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传统企业网红代表之一的老乡鸡，不仅是传播上的别出心裁，到家业务竟然也先行一步。
今年3月，老乡鸡把付费会员、到家外卖、扫码点餐等能力接入支付宝小程序做私域运营。短短一个月，会员新增50万，到家业务接入后订单量环比增长40倍。
但这又跟外卖平台带来的效果不同，增量并未出现不同平台间“左手倒右手”的现象。老乡鸡在支付宝做完活动后，其微信侧订单也有20%的增长。这意味着，私域运营可以从整体上拉动品牌到家业务的增长。

无论餐饮还是零售行业，把到家业务的开拓提升到战略级别已经是种共识，疫情更是个催化剂，加速了到家业务的发展。
事实上，最近10来年，国内实体企业一直在摸索开拓到家业务的模式。起初在电商渠道开店成为一种潮流。之后为了对渠道有更高的掌控力，一些企业尝试自建APP ，但面临较大的运营和成本压力。
生鲜尤其是线下企业如何做到家，是有顾虑的，因为自身并没有流量导入的能力，所有的线下零售企业除了大企业还保留自己的APP之外，其他基本上都放弃掉了，觉得不可行。
在饿了么、美团等外卖平台兴起后，更多餐饮和零售企业则选择借力这些有运力和流量的平台拓展到家场景。
但本质上，无论外卖平台还是电商平台，其商业逻辑都是大平台中心化攒局，商家通过采买流量获取曝光机会和转化。但企业只是纯粹将线下商品搬到了线上完成曝光，缺乏对用户的长期深度运营和促活，也没有真的与用户达成密切的直接联系。
而从获客成本上，这套模式也走到了瓶颈期。有数据显示，电商渠道的获客成本从 2010 年的平均 37.2 元，一路涨至近500元，增长了10 倍多。
近两年私域的发展终于打破了这一长期持续的僵局。企业到家业务开始转向小程序，实现多平台布局，直接触达消费者——支付宝、微信成为实体商家进军私域的主攻阵地。借助三方平台，企业看到了盈亏平衡或者盈利的希望。
《灵兽》认为，相对于公域，私域在渠道和用户资产整合方面相对通路流畅，流量归属品牌或企业，相对封闭，品牌用户粘性相对更高，可利于不同触点多次触达用户，获客成本也比公域相对要低。企业拥有对这部分流量的完全自主权，这对注重运营的零售商的未来有多重要，可想而知。
业内人士分析，具备基本线上能力的企业，当线上业务中，私域占比低于20%的时候，基本上会自动增长。如果企业能够适当做一些投入，用心去做，一般私域占比能达到50% ，而且是大部分企业都能做到的。
可以说，在私域布局到家业务，已逐渐成为大势所趋。
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零售企业对私域并不陌生。
永辉超市的线上销售突破百亿，总体销售占比超过10% ，按其预计，今年有望继续增长20% 。而助力其到家业务的的利器之一，便是小程序带来的私域增长。
区域零售商也同样在发力首航超市依托小程序私域的拼团业务，单团成交额均在数十万元，且一开始就正向盈利，成为企业获客和增加利润的重要来源。尤其值得一提的是，超市卖场中不适合陈列和销售的品类，首航超市在线上小程序做得风生水起，业绩的增量空间也由此打开。