投资人看不清美妆集合店的未来( 二 ) “网红店”不网红后拼什么？

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小众商品撑毛利目前来看，美妆集合店真正的竞争壁垒，在于能否将品牌影响力辐射到用户决策中。换句话说，就是美妆集合店能否通过自己的影响力，让进来的消费者购买你推荐的高毛利商品，这将决定美妆集合店到底赚不赚钱。无论是“高级感”的装修风格，还是“菜市场”般的商品堆积，都在降低消费者面对没见过新品牌时的决策门槛。话梅合伙人鞠春茂在此前接受36氪采访中表示， “一些爆款我们是零毛利甚至赔钱给到消费者，靠大品牌流，靠小品牌拉升利润空间。 ”真正毛利高的商品正是这些海内外的小众品牌。目前话梅在售的大牌精品及海外小众品牌为400个， SKU超9000个，大牌和中小品牌销售占比是64开。小众品牌之所以能提供更高的毛利，原因在于美妆集合店有能力获得独家代理权。以莎莎国际为例，售卖普通商品毛利在30%左右，而自有品牌与独家代理商品毛利能够达到70%以上。新晋美妆集合店常被认为与屈臣氏、丝芙兰等“渠道型”门店的盈利方式不同，后者通常以收品牌的进场费来赚钱，而前者则通常不收进场费，通过买手去迎合消费者的喜好，赚消费者的钱。目前，话梅独家代理品牌在20个左右，美国护肤品牌Dermalogica、日本洗护品牌BOTANIST、法国护发品牌BalmainHair等；而调色师在2020年推出“合作伙伴计划” ，与全球30多个彩妆品牌独家合作。

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渠道依旧回归流量从某种角度看，新晋美妆集合店与传统美妆集合店，吸引品牌进驻的点是相同的：流量。传统美妆集合店的兴起在于CS渠道等线下渠道的发展快车期，其后的衰败也正是因为线上流量的起势。而如今的新晋美妆集合店，又是卡在线上流量殆尽，消费者和品牌方纷纷回到线下渠道找增量的当下。只不过这届消费者，没有以前那么好吸引。购物方式的多样、更透明的价格体系，都让线下门店面对更严峻的引流挑战。如同文章导语中举的例子，消费者第一眼看到此类美妆集合店，会感到新奇，但随着各地各品牌开店迅速，失去“网红打卡处”这一标签后，美妆集合店该如何在价格优势并不大的情况下，吸引消费者进店？同时投过KK集团、话梅两家公司的五岳资本合伙人钱坤在媒体的采访中这么表示：“吸引来的品牌足够多，消费者逛的时间就会越长。如果消费者去一个地方待40分钟以上，就能让消费者为这个店专门跑一趟，这会让店铺形成流量优势。 ”而吸引来足够多品牌的前提是，规模足够大。这也是为什么诸多美妆集合店在过去两年借助资本，试图加快开店步伐。但许多头部品牌，都未能完成开店目标。如披露过开店计划的黑洞与WOWCOLOUR ，现存门店都与预计数量相差甚远。当然影响开店的因素有很多，尤其是近两年的疫情等黑天鹅事件，确实会延缓品牌扩张脚步。因此，在门店增长不及预期的时候，各美妆集合店在供应端处取得规模优势的时间点会被拉长。在商品端暂时难分胜负，一些美妆集合店继续加码前端门店体验。比如话梅就在自家门店中开出咖啡馆，以及未来会成为门店标配的柠檬茶店，其创始人还透露，未来会将门店做成一个“泛美术馆”的形式，加入艺术展、演出等项目。这与日本潮流集合店LOFT的做法相同， LOFT在门店销售之外，还会举办不同主题的展售活动，甚至举办小型演唱会、签售会等。美妆集合店，此时正处在蓝海转向红海的过渡期，虽然已经有头部玩家，但其他玩家依旧可以后来居上。 “目前阶段，没有哪家公司真正做出了护城河， ”上述关注线下潮流集合店的投资人对36氪-未来消费称， “以投资人角度看，在暂时看不清未来的情况下，只能把创始团队作为挑选标地的首要考量点。 ”