短视频|“泛文化直播”背后，广电主持人内容营销业态雏形渐成抖音

来源：CMNC—广电头条

文/唐瑞峰
在短视频时代，以短视频和直播为基础的内容生态正成为新世界，广电主持人不再只是出现在电视大屏、广播里，他们早已成为小屏端一道靓丽的风景线。如何在内容直播中进行商业化植入并匹配用户消费需求升级，具备文化沉淀和专业优势的广电主持人优势更为凸显。
4月18日19点，在“Dou来大V直播间”九阳场中，前央视主持人王小骞的表现颇受关注。

凭借着丰富的镜头表现力与超高的专业度，王小骞邀请直播间的网友一起品尝“幸福的一餐” ，在近2个小时的直播中，王小骞在故事讲述、知识普及、聊天唠嗑中普及九阳新品电饭煲“0涂层电饭煲”和太空科技&水润膜技术，这场“润物细无声”的直播不仅极具文化内涵，也无形中增强了消费者的体验感和购买欲望。
拉满氛围感营造仪式感
在独特场域中输出“泛文化”
在融媒体时代，诸多广电主持人转战小屏，他们通过转变原有的思维模式，打破能力壁垒。由个人自发试水转向以广电MCN形态为主的系统化转型，由小打小闹到常态化内容输出，这些都构成了广电主持人拥抱新媒体转型的生动图鉴，王小骞亦是其中一员。
曾主持过《为您服务》《交换空间》《我们有一套》《中国大能手》等多档不同类型的节目，王小骞总给观众留下了沉稳、安静、理性、大气的主持风格。在抖音短视频平台，王小骞保持着高密度、高质量的内容输出，其在抖音站内拥有736万粉丝，她的短视频内容也围绕亲子、婚姻、成长故事等展开。
广电主持人具备知识储备和专业素养，在人群影响力与内容输出上极具优势，也成为短视频平台一股重要的力量。此次“Dou来大V直播间”通过邀请广电头部主持人、行业专家、知名学者等参与，着力在输出泛文化直播内容的基础上，融合商业化场景，借助场景化的优质内容与品牌理念结合，实现多维度、多层次的品牌打造，王小骞这场内容直播“可圈可点” 。
以餐饭为线索，从婴幼儿时期的玉米糊、童年时期的鸡蛋和蔬菜，再到打拼时期的“豪华版泡面”以及成家立业时期的鸡汤，王小骞用自己不同时期的故事进行串联，和观众一起回忆在每个人生阶段吃过的不同饭菜，品味每段成长经历中的情感百态。当回忆起自己怀孕时产检的种种经历，屏幕前的不少宝妈都感同身受，在聊到为宝宝准备辅食时，许多观众更是“大吐苦水” ，诸如“辅食什么时候喂”、“辅食应该喂什么”、“辅食多久换一次样”、“准备辅食的注意事项”等话题，无形中拉近了王小骞与观众之间的距离。
此次直播中，王小骞邀请直播间中的每一位观众“到家里吃饭” ，这场以餐饭、人生、经历、情感等为主题的直播，更像一场和朋友、亲人之间的对话聊天，一场直播下来，许多感兴趣的观众都在询问如何购买，因为产品还没有正式上市，王小骞便以抽奖形式送出饭煲作为奖品，这既活跃了直播间的氛围，更加深了观众对品牌的信任感。这场直播不仅增加了直播间粉丝的归属感，也营造了独特的“家文化”仪式感，进而实现了具备独特价值的泛文化输出。
用内容直播激励消费欲望
“场景化营销”建起信任纽带
随着受众对直播新业态愈加理性，在内容消费升级的大趋势下，互联网的视频消费形态正从非理性回归理性， “场景化营销”越来越频繁的提及。 “场景化营销”逻辑很简单，即以消费者所处的特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，以激发消费者产生情感共鸣，来触及消费者的购买欲望，从而产生消费行为。