小熊电器的三重压力：扩张、存货和对手( 二 ) 图片来源@视觉中国文|市值榜

02“萌”的代价
小家电行业，可分成传统小家电和创意小家电。
传统小家电主要产品如电饭煲、热水壶、微波炉等，刚需性强，渠道成熟，美的、苏泊尔等龙头企业市场份额占比大且稳定。
在淘宝上“找相似”产品，原价110元的小熊加热饭盒就能找到60元平替，千条评论中仅有5条给了差评。
在享受高颜值促使消费者冲动消费的红利时，创意小家电必须有持续引领潮流的本事。不管是颜值还是创意，潮流都容易过时，为此创意小家电必须付出更高的代价。
第一，对产品的流行度难以预测，容易出现产销不匹配和存货跌价现象。
2020年，小熊电器厨房小家电销量里的第一大品类是电动品类， 2021年，该品类收入下滑31.03% ，变成第四大品类，再如西式小家电在2020年收入直接翻倍，到2021年却只增长了1.8% 。
小家电的消费并不稳定，对于产品销量的预测并据此作出生产安排，难度较高。
对于潮流预期不精准，或者产品过时，一般企业会采取降价的手段去“清库存” ，此时需要对尚未销售的“不符合审美”的产品计提跌价准备，这会吞噬掉净利润。
因此，小熊电器的存货跌价准备的计提比例要高于美的、九阳等其他厨电生产企业。从其自身来看，该比例也在提升。

文章图片
第二，产品容易被复制，小熊电器必须维持高曝光度。
2021年，净利润降幅超过30%的部分原因就在于销售费用同比增长了四分之一，达到5.53亿元，占总营收比重15.3% ，高于同行业水平。
官方解释称，费用增长是因为传统电商平台竞争压力加大导致费用提升以及抖音等新平台的推广费用较高。
具体来看， 2021年小熊电器的销售费用中，品牌宣传费为4203.4万元，同比减少了28.4% ，而市场促销费为3.09亿元，同比增长48.5% 。
年报及招股书都没有对市场促销费给出更详细的解释。一般来说，品牌宣传费和市场促销费，一个侧重品牌知名度，一个侧重短期销售效果，如直播间的带货。
从市场促销费大增也可以看出，尽管2021年销量下滑，小熊电器也花费了很大力气。
综上，小熊电器的早期渠道优势不再，维持创意和颜值的优势代价颇高。而更为棘手的，其实是老牌对手的降维打击。
03战场扩大，对手增加
创意小家电本身是非刚需产品，全国每十户家庭中可能九户都需要空调，不见得有三家会需要煮蛋器，再加上产品低门槛，竞争激烈，单品的天花板较低。
从增加收入的角度看，拓展新品类会是比提高单一产品的市场占有率更有效的策略。
如上文所述，品类扩张前期，新旧产品营销费用叠加增长，会直接影响企业利润。
品类边界的扩张，一定会遇到美的、苏泊尔、九阳这样体量更大、知名度更高、更有市场地位的对手。
从市场空间来看，整体小家电还有较大的增长空间。
中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至2021年，我国平均小家电保有量仅为9.5个/户，而英、美等发达国家已达到约30个/户。
3月23日，美国重启关税豁免政策，国内扫地机器人、空气净化器、空气炸锅等家电品类重新豁免25%的关税，意味着国内品牌的出海计划又少了一些阻碍。
而传统厨电处于成熟期，奥维云网数据显示， 2020年传统厨房小家电零售额同比下降11% ，因此美苏九等来创意家电分一杯羹，也合情合理。