中国公司靠“卖伞”发家,一年入账24亿元,全是智商税
中国市场不缺奇迹 , 只要商业模式合理 , 任何细分领域在中国市场都能造就一番成绩 。
比如专注于电子烟的雾芯科技 , 上市后的市值曾一度逼近3000亿元;还有这几年兴盛起来的“盲盒经济” , 泡泡玛特2021年的净利润更是高达10亿元 。
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【中国公司靠“卖伞”发家,一年入账24亿元,全是智商税】现在 , 又有一家中国公司已向港交所递交上市申请 , 拟在香港IPO上市 , 该公司就是以“防晒”出名的蕉下控股有限公司 , 也就是面向消费市场的“蕉下”品牌 。
公开信息显示 , 蕉下是一个领先的优质城市户外品牌 , 创立于2013年 , 致力于为用户提供兼具创新科技和美学设计的户外功能产品 , 靠卖防晒伞发家 。
根据第三方机构统计 , 蕉下在2021年的总零售额和在线零售额分别占到了5.0%及12.9%的市场份额 , 成为了中国第一大防晒品牌 , 在线零售额更是超过第二大品牌5倍 。
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超高的市场份额 , 让蕉下的营收实现了飞速提升 , 招股书显示 , 这家公司在2019-2021年期间 , 营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元 。
不过蕉下的净利润却配不上产品的售价 , 在非国际财务报告准则下 , 这三年的经调整净利润分别为1968.0万元、3941.2万元和1.36亿元 , 净利润率大概在5%的水平 。
蕉下的净利润率之所以如此低 , 是因为这家公司销售成本和广告营销投入相当高 。
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销售成本指的是代工厂购买原材料和加工成本 , 也就是生产成本 , 因为蕉下所有生产均外包给合约制造商 , 共有166家代工厂 , 如此分散的供应端 , 会严重影响到对成本的控制 。
再就是广告及营销开支占比很高 , 2021年这部分开支高达5.86亿元 , 占总收入的24.4% , 超高的广告及营销开支 , 让蕉下迅速在防晒市场成功立足 , 并做到了年销售额第一 。
一直以来 , 蕉下就是高度注重品牌营销 , 而且采用了“精选单品方法论” , 在其招股书中也不断强调“品牌是我们成功的基石 。 ”
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蕉下投入的这些钱 , 主要用在直播主播带货、社交平台KOL等渠道 , 在强调品牌标签和品牌溢价高的作用下 , 一些理性的消费者认为蕉下赚的全是“智商税” 。
其实蕉下被吐槽成“智商税”并不意外 , 其主打的防晒伞价格均在200元左右 , 但其宣传的防晒、隔热、阻挡大于99%紫外线等卖点 , 市面上几十元的防晒伞也同样具备 。
一方面是纯工厂代工模式导致生产成本超高 , 另一方面是营销成本接近总营收的四分之一 , 背后所反映的问题 , 就是这家公司压根没有核心竞争力 。
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从蕉下的研发成本中也反映出这点 , 招股书中显示 , 2019年至2021年 , 其研发开支分别为1990万元、3590万元及7160万元 , 2021年的研发成本仅占广告及营销开支的12% 。
所以蕉下所存在的风险也是很明显的 , 供应端并无自主工厂 , 甚至连独家合作工厂都没有 , 这不仅难以控制生产成本 , 也无法筑起品牌护城河 。
其实像蕉下这类贴牌模式企业 , 严重缺乏核心竞争力 , 模式也很容易被复制 , 如果想要走得更远 , 还需要在产品研发、自营渠道、自建工厂或深度绑定代工厂进行努力才行 。
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