4月18日|瑞幸咖啡致歉：椰云套餐价格短时内出现错误，饿了么门店暂时闭店 4月18日

4月18日，瑞幸咖啡发布道歉信称，由于饿了么后台价格配置问题，导致瑞幸椰云套餐价格短时内出现错误，门店受到大量异常订单挤压。为正常运营，现已紧急取消了饿了么平台异常订单，饿了么门店暂时闭店，公司将考虑做用户补偿并另行通知。

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图片来源@视觉中国
文|市值榜，作者｜陈清，编辑｜贾乐乐
在大众的认知中，一家财务造假上市公司的下场，往往与巨额罚款、牢狱之灾、破产清算等词汇联系在一起。
而瑞幸打破了认知，如过山车般从谷底再冲上来，交出一份不错的财报。
财报显示， 2021年瑞幸的营业收入翻倍，亏损缺口收窄，门店数量赶超星巴克，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。
瑞幸是如何自救的？亏损收窄后是否有进一步扭亏为盈的可能？归来后，瑞幸面对的市场又是何种光景？开辟下沉市场的阻碍在哪里？文中将探究这几个问题。
01复活：回归生意本质
4月11日，瑞幸咖啡发布公告称，已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。
“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。 ”瑞幸董事长兼CEO郭谨一在上述公告中说，并表示瑞幸将不断加强治理和内控。
承认财务造假之后，瑞幸一直经历着动荡和变革。
2020年7月，原高级副总裁郭谨一接替陆正耀成为公司新的董事长兼CEO ，大股东大钲资本从董事长陆正耀手中接过瑞幸的烂摊子，通过逐步收购股权，于今年1月成为实际控股方，再到完成金融债务重组，瑞幸终于在明面上与“造假”二字切割开来。
不同于老东家大步向前的激进策略，郭谨一上任后所做的是稳住这座摇摇欲坠的大厦，核心即是回归做生意、做消费品的本质逻辑——关注利润、关注现金流。
商业模式方面，此前瑞幸最受投资者诟病之处，在于其不计代价的疯狂扩张和补贴。
门店数量上，星巴克17年、肯德基20年才达到的规模，瑞幸只用了14个月。早期发放的大额优惠券，让一杯咖啡到手价格基本不超过10元，而定位是“大师咖啡”级别的高品质产品，咖啡价格与原材料、门店租金等成本产生倒挂，是瑞幸的常态。
一边花钱，一边亏钱。当时的瑞幸就像是一个烧钱机器，没有人知道它什么时候能开始盈利。
暴雷之后，瑞幸承认“提供大量优惠券的促销模式是不可持续的” ，习惯薅羊毛的用户也能明显感觉瑞幸变贵了。早期1.8折券和新用户首杯免费的活动已经全部取消，用户只能在偶尔运气好的时候碰上3.8折券，但更多是双杯半折券和4.8折券。
涨价让消费者变得敏感，但瑞幸产品价格和其他连锁品牌比起来也算合理。
如果说旧的瑞幸留下了什么遗产，打造爆品的能力一定是一项。
从2019年初代“网红”陨石拿铁到生椰系列，瑞幸基本保持一年一爆款的速度，再搭配小鹿茶、瑞纳冰、轻食等周边小食， 2021年新品量就达到113款。
整理瑞幸月均客户交易数， 2020第四季度和2021第二季度，瑞幸月均客户交易数增长分别达到一个小高峰，增幅分别为18.22%和40.75% 。前者正好推出第二代爆款厚乳系列，后者恰是第三代爆款生椰系列个多月卖出42万杯的时候。