广告费增加113倍，产能翻一倍，乌江榨菜要搞大跃进？( 二 ) 文|申言“健康化”是个框

财报显示， 2021年，乌江榨菜营收为25.19亿元，同比增长10.82% ，净利润却仅为7.42亿元，同比降低4.5% 。这主要是因为在后疫情时代，乌江榨菜很难继续保证成本、渠道、营销的平衡。

文章图片
首先，从成本的角度来看，过去一年，乌江榨菜的原材料青菜头的成本出现上涨迹象。重庆市涪陵区政府公布的数据显示， 2020年，青菜头平均收购价仅为900元/吨，到了2021年Q1 ，这个数字就增至1480元/吨，增长64.44% 。
对此，在2021年财报中，乌江榨菜表示，采购青菜头和榨菜半成品的价格分别上涨约80%和42% ，使得2021年，公司主营业务成本同比上涨约13% 。
与此同时，由于已经在榨菜行业耕耘数十年，乌江榨菜在渠道覆盖上，也基本做到了饱和，也就是说达到赛道的天花板。财报显示， 2021年，乌江榨菜的经销商数量突破3000家，在县级市场的覆盖率达到了80% 。
虽然近两年，乌江榨菜也在拓宽线上渠道，但是结合天猫超市的数据来看，乌江榨菜的月销量最高仅为7万+ ，与国民零食辣条等产品动辄10万+的月销量有明显差距。

文章图片
一方面，原材料成本上涨不断施压，另一方面，经销商渠道即将饱和。乌江榨菜能做的，只能是在产品价格上做文章。
中信建投统计的数据显示， 2008年至今，乌江榨菜或直接、或间接累计涨价12次。曾经几毛钱一袋的乌江榨菜，如今已逼近4元左右。
甚至在2021年11月，乌江榨菜还推出了售价高达888元的乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒装（900g）。不过每日经济新闻发文称，乌江榨菜的高端化并没有俘获消费者， “在多个平台上，这款888元的沉香榨菜销量都只有个位数，个别店铺甚至为0” 。
结合2021年财报来看，乌江榨菜的营收在不断增长的背景下，净利却在不断下跌。显然，涨价并没有起到预期般的效果。
营销节奏生变是巧合？
当然了，乌江榨菜净利下跌还有一个很重要的因素，那就是其在2021年同步祭出了曾让自己声名鹊起的巨额营销策略。
官方资料显示， 2006年，乌江榨菜曾斥资1400万元拿下央视黄金时间的广告位，并邀请张铁林为之代言，喊出“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好”的广告语。
事实证明，乌江榨菜的广告策略确实有效。欧睿数据显示， 2008年，乌江榨菜的市场份额达到了21.28% ，比第二名的9.56% ，高出了两倍以上。
财报显示， 2021年，乌江榨菜的品牌宣传费达到了2.4亿元，对比去年的210万元同比增长113倍，并喊出“全球热销150亿包”的口号。但是这一次，运气的天平没有再向乌江榨菜倾斜。

文章图片
2021年，乌江榨菜的营业成本上升了26.45% ，致使毛利率下跌5.01% ，并且榨菜产品的生产量和销售量分别下跌了2%和1% 。
虽然直观来看，乌江榨菜在2021年祭出巨额营销策略的逻辑大概率是为了抢占市场，但是横向对比不难发现，与2006年靠巨额营销打开认知度不同的是，时至2021年，乌江榨菜在整个行业已经风头无量。
考虑到过去十五年，乌江榨菜的销售成本一直控制在千万规模。因此， 2021年乌江榨菜的巨额营销策略显得十分吊诡。
虽然我们并不知道2021年乌江榨菜为何会祭出巨额营销策略，但是与该策略相同步的是， 2021年2月5日，乌江榨菜召开了2021年第一次临时股东大会，进行了领导人换届。其中周斌全虽然连任董事长，但是其年龄（出生于1963年）已经达到了58岁，距离60岁的退休年龄还剩两年。而按照国企的惯例， 2023年，周斌全将迎来退休。