被误解的「营销大师」：杜国楹真正的创业心法是什么？张鹏、李翔谈杜国楹的创业密

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张鹏、李翔谈杜国楹的创业密码。
来源：FounderPark
对小罐茶创始人杜国楹的讨论从来没有停息过。有人给他贴上「营销大师」、「收智商税」的标签；也有人戏谑他精准收割了80后的一生：小时候用背背佳矫正姿势；上学时用好记星学英语；进入社会后用E人E本办公、用8848谈业务、跟客户喝小罐茶。
但我们也难免会好奇：为什么这个男人精准地「赌」对了每一次？为什么有这么多人心甘情愿地掏出真金白银？多次创业背后，杜国楹对「产品和营销」的底层思考是什么？

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图片来源：得到App团队
自2021年9月起，李翔（得到App总编辑）就先后两次采访了杜国楹，整理成了《详谈》系列的第7册。这是张鹏（极客公园创始人&总裁）与李翔的一次交流实录，聊了聊杜国楹的创业真相与「心法」，以及《详谈》这本小册子的创作意义。

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?茶行业一个非常明显的痛点是，茶叶具有非标、农产品的属性。杜国楹希望用标准化、工业化的方法，给消费者提供稳定的、高品质的茶。
?小罐茶背后的产品方法论核心是「倒做」，其中产品是1 ，营销是0 。因为如果产品不好，营销产生的加法反而可能带来负面作用。
?杜国楹创业的三个阶段：营销、产品、价值观。而所谓的价值观阶段，就是他认为自己的某种使命，或者下半辈子应该去做的一件事（小罐茶）。
01
不做艺术品，
做「标准化」的小罐茶
张鹏：先来一个比较直击灵魂的问题，小罐茶当年也有很多的争议，比如说割韭菜、收智商税……在你跟杜国楹的聊天过程中，有没有提到这个？
李翔：我跟老杜聊过几次，其中有一次他的回答让我印象非常深刻。他说最早听到这个说法的时候，换做是谁都会不开心。这是能够理解的，所有创造东西的人，当他看到有一个用户给差评的时候，内心会非常难受。
但（杜国楹）后来听同事说，网上谈论「收智商税」最多的品牌是戴森，这让老杜马上就释然了。确实有很多昂贵的产品和服务，用户会给一些不太好的评价。这其实是不同用户对品牌的理解不同，尤其当你的品牌突破用户圈层、更加下沉、拥有更大用户群体的时候，就会容易受到非议。

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图片来源：视觉中国
张鹏：所谓智商税，可能就是消费者的认知与产品的实际价值没有对齐。如果回到小罐茶上，它的创新应该被如何衡量呢？与普通的茶叶做对比，小罐茶有哪些溢价点？
李翔：老杜认为茶领域有一个非常明显的痛点，就是很难判断茶叶的真实价值。为什么有的茶卖这么贵，有的茶却又很便宜？老杜希望通过品牌的方式，把茶产品的标准化做出来，降低消费者的选择成本。因为茶叶本身带有农产品的属性，如果质量波动很大，它就无法成为可以稳定交付给用户的「标准化产品」，即便是大师参与制茶，也只能称之为「艺术品」。
所以为了保证这种标准化品质，生产过程中就必须存在一些数字化和工业化的手段，比如在黄山建立超级工厂，甚至跟西门子、IBM这样的科技供应商去建立合作关系。但对于用户端来说，品牌化、工业化、标准化这些词很难被用户听懂，所以需要通过某种方式让用户能够感知到小罐茶背后的逻辑。