被误解的「营销大师」：杜国楹真正的创业心法是什么？( 二 ) 张鹏、李翔谈杜国楹的创业密

第一点是所谓的包装创新，老杜他们其实花了大量的时间去寻找解决方案，包括为什么要做小罐？为什么要做精巧？
第二点是所谓的大师背书，告诉用户这是非遗传人这种国家认证的大师们监制的茶，老杜认为这也是一个很好的突破点。这个后来也引发了争议，但其实他们第一版广告叫「小罐茶，大师作」，是作品的作，而不是做，这也算打了一个擦边球。

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小罐茶·大师作广告|图源网络
张鹏：还原小罐茶的产品逻辑，总结下来就是通过标准化，让用户认同这种稳定的、高品质的茶，认同这是一款真正的产品，而不是艺术品。
李翔：对，另外做小罐茶的思路，其实跟老杜的产品方法论是有关系的。因为他是连续创业者，从背背佳到好记星，再到E人E本和8848手机，这个方法论是越来越成熟，最后总结下来核心就是「倒做」。
第一步是要发现用户尚未被满足的需求；第二步就是要看自己有没有能力，可以通过什么方式去满足这个差异化需求；然后第三步就是要考虑，通过什么方式让你的用户去感知到，这其实跟营销、跟面向用户的表达是密切相关的。
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创业老兵的「心法」：
产品是1 ，营销是0
张鹏：作为连续创业者，老杜为什么会从消费电子领域，跨越到茶行业？是因为他对于茶这件事的价值判断非常强烈，还是有什么其他的原因？
李翔：其实老杜做8848手机和对茶行业的摸索几乎是同时发生的。
手机这个事情，其实是老杜给团队的一个交代和后路。我其实不断跟他聊过这个事情，老杜讲当时就已经下定决心，不再做消费电子这件事。因为他觉得自己的优势在于挖掘产品和用户的痛点，然后打出差异化，但消费电子对科技基因有要求，老杜本人没有什么技术背景，这块会缺少优势。另外就是消费电子是一个竞争激烈、迭代速度非常快的领域，翻车的科技巨头、创业公司实在太多了，甚至我记得当时罗永浩老师还吃过这个亏。
张鹏：对，消费电子领域虽然有「消费」两个字，但里面涉及到非常深的技术、非常复杂的供应链、非常高的资本密度。
当年罗永浩老师做手机遇到的最大问题，并不是说他的价值审美和判断是否正确，而是这个东西能不能按照他的想法做出来。面对成熟的供应链，其实你的想法很难创新，只能在一些小地方去较劲，这其实极度约束了他的发挥。
所以在杜国楹选择做小罐茶这件事上，我觉得这个判断还是非常准确的。在缺少技术背景的优势下，早年间杜国楹身上最强烈的标签反而是「营销天才」，但其实你跟他聊完之后，反而展现了一些其他视角。所以如果让你来总结，老杜更像是他所说的「产品人」，还是大家所理解的「营销天才」？
李翔：老杜他是创业老兵，自己有一个讲法，我觉得还挺好的。
他把自己的创业过程分为了三个阶段：第一个阶段是从背背佳到好记星之前，他是沉迷于研究营销的，比如怎么做广告；第二个阶段是背背佳一炮而红之后，他尝试做其他的产品，比如保暖鞋，经历了巨大的失败，让他欠了经销商4600万的巨款。这时候他开始慢慢对产品有了理解，进入到了专注做产品的阶段。第三个是他说从做小罐茶开始，进入到了一个所谓价值观的阶段。
这怎么理解？在我跟他交流的过程中，其实有一个巨大的反差印象。因为单从结果来衡量，我们都会认为他是一个成功的创业者，但在沟通过程中，他非常坦诚地跟我说「我过去走了不少弯路。你看跟我同期创业的人，是长时间在一个赛道里专注做好的产品，比如农夫山泉。如果我也能像那些创业者一样，找到一个很好的、我自己喜欢的、天花板足够高的赛道，用10年、20年的时间投入，最终能做出一个什么样的东西呢？」