华为|当市场增长停止用户需求善变，家电业要从新电商寻找出路华为

“冰与火”中的家电市场生意都不好做，激活市场新增量能从电商平台的变化中洞察到什么？在家电圈看来，一批短视频内容电商正在成为家电消费新引擎，不只是卖货渠道，还可助力链路重塑。
池栾||撰稿
家电企业的难日子什么时候是个头呢？在经历一轮高增长后，自2019年以来中国家电市场持续缩水。虽然2021年数据还不错，但扣除疫情导致的2020年的低基数，整体增长仍然处于低位而且乏力。房地产市场的火爆短期内难以恢复，增量市场又不好打开，存量市场的用户需求又急剧蝶变，倒逼家电企业们加快寻找一条条新道路。
除了向原有的产品创新、科技破局、品牌运作等方向发力，针对用户运营、新赛道、新逻辑的经营模式颠覆也成为新的方向。此时，在家电产业链条中扮演越来越重要角色的短视频内容电商渠道，正发展为企业拉升销量主要阵地。而且随着电商模式的多元化，其对家电产业的意义正在放大。今年以来，就有不少企业开始重新定义内容电商平台，开启了以自我为中心的直播卖货等新玩法。
【华为|当市场增长停止用户需求善变，家电业要从新电商寻找出路】如何用好内容电商新抓手，是一个值得家电业研究的大课题。日前，抖音电商发布《2022年家电行业洞察报告》，既有对家电市场增长现状的呈现，也洞察了产品和产业趋势，以及用户消费形态。透过这份报告，家电圈从中看到电商对家电业破局的新思路，起码有以下几点值得探讨。
一、抢占渠道先机，增强有效用户转化
中国电商平台快速发展的几年间，已然让线上成为家电消费主阵地。奥维云网数据显示，包括空冰洗彩、厨小等在内的家电品类，线上渠道的贡献率已经超过6成。而一些网红家电品类的消费，用户更是青睐线上。比如扫地机器人的线上渠道销售贡献率，已超过97% 。这俨然已经超出了很多家电厂商的认知。
消费路径越来越向线上集中，在过去是因为这是一个更高性价比的渠道。而形成消费习惯之后，新电商平台成为家电企业聚合资源、多触点铺货、多元化渠道布局必不可少的一部分。不过，传统的电商更像是百货商场的线上化，可以说是“货架电商” ，仍然是运营商品的渠道，保留着“人找货”的特征。
随着短视频+直播带货模式兴起， “人找货”逻辑正面临颠覆：KOL到KOC再到KOS“种草” ，以视觉化商品内容为核心，一端聚焦商品内容运营、一端聚焦用户感兴趣的话题，可以将带来商品内容的短视频或者直播，直接分发到用户手机上，也就是全新的“货找人” 。而这也正是抖音为代表的新一类电商进行渠道运营的本质区别。
对家电企业来说，更广范围的渠道覆盖不可或缺，简单理解就是“渠道碎片化” ，但因为用户接受信息更加巨量化、碎片化，有效的转化更显得难能可贵。高质量内容下的“货找人”模式，可以精准对接用户和需求，能大大提升转化销量的比例。上述报告称， 2021年核心家电品牌入驻抖音电商的数量增长了42% ，显然，很多企业已经开始抢占这一新零售渠道，如果掉队就丧失了先机。
二、洞察消费趋势，打造品牌力建设阵地
对企业来说，对外展示核心竞争力无非是“卓越产品”和“卓著品牌” 。除了卖货，依托于新电商渠道中用户对于内容的关注和反馈，家电企业还可以将其作为洞察产品和消费趋势、提升品牌形象的战略抓手。