腾讯视频|会员提价背后，长视频做出了道路选择爱奇艺|财报|芒果TV

文章图片

作者｜祖杨
终于，视频会员还是涨价了。
4月9日，腾讯视频发布了针对腾讯视频VIP及超级影视VIP会员价格调整的消息，小幅上调了部分服务选项的价格。而事实上，从去年12月至今，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等视频平台均针对VIP各项套餐服务进行了不同程度的价格上调。

腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、咪咕视频会员价格
但相比之下，无论是提价幅度，还是提后的价格绝对值，国内的视频会员价格仍然处于较低的状态。在国外， Disney+上线一年就宣布涨价；Netflix在今年1月进行了全面提价，其标准订阅价格更是在11年里经历了7次上浮。
其实「定价」一直是商业里的一门艺术。定价过高、定价过低都会带来一系列问题。我们看到苹果手机过去14年价格涨幅达80% ，但用户仍然买单；新茶饮降价潮，但人们却质疑降价背后是减量减质。
价格的涨跌只是一个数值，它受多种因素的影响，而所有现象的落脚点还是背后的产品是否能支撑起这样的价格体系。视频会员涨价趋势下，更值得关注的是，长视频平台们在多年探索后选择了一条求质量的路，为核心会员提供核心价值成为了长视频的真正解法。行业驱动力逐渐从过去的广告主转换到用户导向为主，这也将进一步优化视频行业的生态逻辑。
定价背后的战略不管是客观因素驱动还是平台主动选择，视频平台会员的提价势在必行。
在全球放水、通胀的物价大环境下，星巴克、康师傅、香飘飘等食品饮料行业，特斯拉、比亚迪、小鹏等新能源汽车行业……各行各业都在涨价，视频会员单价自然也水涨船高。
不过，若以海外流媒体平台的会员价格为参考坐标，国内的定价还是相对较低——不足美国平台最基础价格的二分之一，甚至东南亚国家如越南、泰国的视频会员单价都比国内高。相比其他行业的服务，视频会员价格更是垫底，一个月的视频会员价格甚至比不上一杯咖啡、一杯奶茶。
但在会员费用低价的对面，平台在内容方面的高投入早已不是什么新鲜事。
高投入、低收入，盈利始终是悬在视频平台头上的达摩克利斯之剑。从大水漫灌、疯狂烧钱，再到降本增效、缩减亏损， “觉醒”的长视频平台走到了十字路口：是选择原来走过的「流量模式」？还是坚持难而正确的「质量模式」？

「流量模式」中，平台通过免费提供产品的方式聚拢用户，然后再通过广告变现完成闭环。这种模式在“轻内容”产品上行得通，因为在内容成本很低的情况下，只要“买量”和“卖量”的差值足够覆盖固定成本，盈利便唾手可得。但对于长视频来说，流量模式并不可持续，单纯对“量”的追求很容易就让动作变形了——堆砌大IP、拼盘流量艺人，成本滚雪球。
更重要的是，这样会让平台失去对用户最直接的洞察，大成本生产出来的东西不一定是用户喜欢的东西。
经过了多年反复试错、拨乱反正，目前的长视频平台们已经不约而同地明确出了「质量模式」——以用户为主导，平台生产内容，会员为自己喜欢的内容付费。这也是Netflix、HBO以及游戏行业已经跑通的正向循环模式。
我们从这两年视频平台的策略变化中也可以看到“会员内容”的崛起。比如优酷提出“不要流量要价值” ，回归内容创作本身；爱奇艺提出内容D2C ，直面用户人群及喜好；腾讯视频也是紧紧围绕会员，坚持精品化的内容策略。