当家电产业逐渐“手机化” 海信坚持走品牌出海策略迎契机中国网科技3月31日讯|布局海外

中国网科技3月31日讯布局海外业务的家电企业，今年迎来利好形势。3月29日，据全球市场咨询机构GfK报告指出，中国家电品牌在欧洲等高端市场的认知度与受关注程度，已呈现肉眼可见的速度增长。
在上述报告披露同日，海信在经历换帅后首次公布高端出海战略，表示将在技术、产品、品牌三个维度发力。而海信，也是今年首家公开披露出海战略的中国家电企业。
事实上，在全球家电市场中，中国品牌已呈燎原之势。从早年海信、海尔等家电企业率先打破“藩篱”拥抱经济全球化，再到华为、小米凭借尖端技术和互联网势头在海外乘风破浪，总结与借鉴企业之间的出海经验，已成为当前中国企业出海之前的必修课。
但相比走代工、搞海外并购的“借船出海”，坚持推自主品牌搞“造船出海”是项漫长而复杂的过程。在此背景之下，如何能克服“水土不服”，在发达国家市场输出自主品牌并站稳脚跟，成为海信今年国际化战略的焦点。
换帅后祭出高端出海三板斧
全球市场咨询机构预测：中国品牌迎来高端化转型关键期
自从林澜接任，对于这位出身于海外业务部门的集团新掌门人，接下来会把海信国际化带到怎样高度，外界都报以很大期待。在3月29日的品牌大数据发布会上，海信首次公开高端出海战略“小目标” 。
据海信国际营销公司副总裁刘斌介绍，高端产品布局方面，海信将主推高端画质旗舰产品ULED电视与激光电视；研发方面，海信将在美国日本建立全新的家电研发中心，继续加大投入和建设，实现产销研紧密协同；同时，海信将在全球布局近百家高端品牌旗舰店，零距离接触当地消费用户群体，向当地消费者传递海信产品价值观与中国高端制造理念。
“三板斧”是业内给予海信高端出海战略的认知，但是在“三板斧”落地后，如何能解决长久以来中国自主品牌在国际上缺乏品牌认知才是关键。
相比其他行业，中国家电业一直是中国品牌出海主力军，自1985年起，海信就成为了中国最早开始实施出海战略的家电企业之一。对此，全球调研机构益普索认为，海信作为中国家电品牌出海的典型代表，全球化品牌建设值得关注和分析。
具体来看，海信自2006年推出全面国际化战略起，通过连续赞助世界级大型体育赛事，吞下东芝电视、gorenje（欧洲四大家电集团之一）、ASKO等多个品牌举措，在主推高端技术产品，钻研芯片技术驱动下，收购与营销并行、产品与研发并举，用“两条腿”走路的海信，其自主品牌近年来在国际市场的认知度与日俱增。
尤其是大家电品牌和品牌资产呈现快速增长。根据益普索2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研数据显示，海信大家电品牌认知度每年保持10%以上的增幅，三年间品牌认知度整体提升十个百分点；海信大家电品牌资产指数的增幅同样显著，三年间提升了54% 。
益普索中国董事总经理兼首席产品官李海岚表示，“健康、环保、科技向善”已成为目前全球消费者对于家电产品的新诉求，提供更健康的产品与服务将会让出海品牌更易赢得消费者的认同。海信在全球品牌认知度和品牌资产呈现快速提升，正是顺应了这一消费理念和趋势，并在“具有社会责任感”的品牌形象与“技术领先”“技术创新”上形成了自身领先的形象标签。
事实上，在新冠疫情席卷全球的背景下，给家电企业带来业绩压力的不止是原材料价格上涨，更有消费者对待家电产品需求上的本质改变。
虽然GfK发布《2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告》显示，2021年全球大型家用电器和电视机市场分别实现同比增13%和6%，迎来“十年未有”的高速增长趋势。GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog（诺伯特•赫尔佐格）认为，疫情让民众把居家隔离当做第一选择，这激发了人们购买和升级家用电器的消费需求。