山西省|数字媒体之困:关于互联网媒体应用及管理的一些看法

山西省|数字媒体之困:关于互联网媒体应用及管理的一些看法

互联网媒体 , 也称“新媒体” , 是基于互联网发展的一种新兴传播方式 , 其叫法是为了有别与我们传统“四大传媒“(报纸、杂志、广播、电视) 。 从更广义上来讲 , 也称“数字媒体” , 它是基于数字技术及移动通信技术 , 通过互联网等渠道 , 以数字化终端作为输出端 , 提供商品、生活、娱乐、学习等各种信息的全部新型传播形式与手段的总称 。
一、互联网媒体的分类及矩阵
互联网媒体的分类目前有很多种说法 , 广义上可划分为传统互联网类及移动互联网类 。
从广度上又可分为:
门户类平台(如新浪、搜狐、网易、今日头条等)、
搜索类平台(百度、搜狗、360、神马等)、
电商平台(天猫、淘宝、拼多多、京东等) ,
短视频平台(抖音、快手、火山等)、直播类平台、社交类平台 。 如果再从垂直领域划分有我们熟悉的
自媒体:百家号、头条号、搜狐号、网易号...
新媒体:微博微信 知乎 小红书 今日头条...
各类移动APP等已不胜枚举 , 已经形成了一个庞大的数字媒体生态 。
互联网矩阵:在互联网高速发展的几十年里 , 互联网企业在激烈中不断在垂直领域分化 , 寻找自己的位置 , 在极具创新力的野蛮生长中 , 逐渐在内容上形成了各自的优势 。 (我认为 , 很难准确绘制一个完整的互联网矩阵 , 只能基于几个头部平台与头部媒体选择性地展现) 。

二、数字化媒体的时代新特征
一、数字媒体头部效应明显 , 媒体的影响力集中在主要头部企业 , 如腾讯系广告、阿里系广告 。
二、媒体数据生态日趋完善 , 包括从内容、营销、广告、公关、舆情这些方面
三、移动端媒体引领了整个数字媒体的发展趋势 , 短视频、直播成为了数字媒体新宠 。
四、传统媒体时代 , 对很多企业而言 , 营销就约等于广告 , 广告费用是营销投资中比例最高的费用 。 因此 , 数字化时代 , 拥抱数字化媒体、互联网媒体也成为企业的必选项 。
三、品牌传播的数字媒体之困
1、整体提效之困
对企业主来讲 , 数字媒体种类繁多 , 但并没有统一的评估标准 。 不同媒体平台 , 营销机构使用的指标体系不尽相同 , 媒体营销效果评估、市场竞争态势分析、跨平台优化等应用场景都受制于指标体系差异 , 很难整体评估 , 整体提效 。
2、跨媒体资源整合之困
在战略为王时代 , 整合营销战略已成为不二之选 。 在信息纷乱的环境 , 如何让企业的声音有效传播给目标受众 , 实现有效信息投放 , 改变消费者认知 , 培养消费者忠诚 , 传统的“广而告之”已经落伍 , 在海陆空 , 线上线下的媒体内容投送上实现“统一声音”才能有效避信息噪声 。 数字媒体的碎片化 , 内容信息推送孤岛化 , 受众信息接受精准化 , 客观上又增加了跨媒体资源整合的难度 , 企业往往会通过追求媒体的数量而放弃内容的质量 。
3、企业管理之困
正是因为数字媒体的碎片化特征 , 各媒体资源之间因竞争形成了一个个信息化孤岛 , 数据无法打通 , 因此对企业来讲 , 难以实现真正的消费洞察 。 此外 , 数字化技术发展的加速度 , 企业内部也很难培养出全面的人才来应对这种变化 , 企业部门化与营销整合化无法快速适应 , 以上这些都增加了企业对数字媒体管理的难度 , 甚至有些千头万绪管理无从下手 。
作者:亢晓昉|中级品牌管理师