腾讯|除了农业，拼多多什么都不想说刘炽平|拥抱|营收

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电商竞赛的底层逻辑正在改变。
作者 | 赵维鹏编辑 | 郑玄
无论是高速增长，还是突然停滞，拼多多做得都很极致。
拼多多 2015 年成立， 2018 年就快速完成了上市，到了 2020 年，便一度超越阿里巴巴成为中国用户数第一的电商平台。
而在刚刚过去的 2021 年四季度，拼多多高速增长的「神话」戛然而止，这多少出乎意料。根据 3 月 21 日拼多多发布的 2021 年第四季度及全年财报，拼多多 2021 年活跃用户数为 8.69 亿，在第四季度仅仅净增 140 万——这个数据，阿里巴巴是 1900 万，京东是 1800 万。阿里以 8.82 亿年度活跃用户，重新回到了中国用户数第一的电商平台的位置。
而且，拼多多第四季度的 MAU（月度活跃买家数）还环比下滑了 900 万。对于一向增速高于竞争对手的拼多多来说，它反而率先触及了「天花板」。
对于未来，拼多多态度也很明确。在财报发布后的第四季度业绩电话会上，拼多多董事长兼 CEO 陈磊的发言中，几乎用了全部的篇幅来讲述拼多多在农业领域的布局。而在随后的问答环节，无论分析师的问题是什么，拼多多高管们的回答都会回到农业，是否解答了对方的疑惑好像不那么重要——除了农业，他们似乎什么都不想说。
01 电商的新格局拼多多的增长停滞，更像是互联网行业的缩影：从谋求高速增长，转向降本增效。
转变是极为明显的。根据财报，拼多多四个季度的营收同比增速从第一季度的 239% ，到第二季度的 89%、第三季度的 51% ，再到第四季度的 3%——同期阿里营收增长 10% ，京东增长 23% 。
对应的，拼多多过去一年开始控制成本，在营销上的花费越来越少。 2021 年四个季度，该项支出分别为 129.974 亿元、103.879 亿元、100.506 亿元，以及电商旺季第四季度的 114 亿元——这一数字比 2020 年同期同比下降 23% 。烧钱换增长的时代已经过去了。
拼多多 Q4 财报，成本和营收的变化
从结果来看，控制支出虽然导致增速放缓，但拼多多已经连续 3 个季度实现了盈利。此外由于服务器提供商年度返利，2021 年四季度拼多多调整后净利润达 84.44 亿元。受这一利好消息影响，拼多多股价也于 3 月 22 日大涨 18.55% ，总市值回弹至 600 亿美元。
一位业内人士评价：互联网的从业人士需要调整职业预期了，行业格局已经趋于稳定，过了高速增长的阶段，快速晋升和薪资提升的机会变得更加困难。互联网依旧是一个好行业，但过去形成的「高薪、快速发展」的印象也正在消散。比如过去一个月，腾讯、京东、阿里陆续传出裁员 15%~30% 就是一个例证。
当不再有新用户可供「拉新」时，电商们把精力转向了如何让用户在平台花得更多。从 2019 年到 2021 年，拼多多买家的平均年消费额从 1551 元， 2115 元，增长到了 2810 元。
尽管用户在拼多多上的年度平均消费在增加，但拼多多的客单价却在降低。根据财报， 2021 年全年平均为 40 元/单，同比下滑了 8% 。一方面，可能是由于「百亿补贴」的倾向发生了变化，过去出于拉新目的，拼多多会大额补贴 iPhone、特斯拉、茅台酒等高客单商品，而随着用户增长放缓，相应的补贴策略或许有所调整；另一方面，或许是因为「多多买菜」业务的快速发展，生鲜产品拉低了客单价。