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作者|于松叶
编辑|月见
“淘宝直播一哥”李佳琦及其背后的MCN机构美ONE , 正在大举探寻淘宝直播以外的商业路径 。
近日 , 李佳琦直播间官方小程序“所有女生会员服务中心”(简称“所有女生小程序”)出现了京东、兰蔻、阿玛尼等小程序的商品链接 , 美ONE开始在淘宝生态外自建了一个小平台 , 为其他电商平台或品牌小程序导流 。
更早前 , 美ONE旗下品牌奈娃家族的官方旗舰店 , 售卖奈娃家族IP周边商品 , 可以看作美ONE在电商方面迈出的重要一步 。
作为淘宝头部MCN的美ONE , 长久以来被认为和淘宝紧密绑定 。 实际上 , 美ONE放在淘宝这个“篮子”里的“鸡蛋”的数量 , 始终随自身在淘内地位的变化而变化 。 当淘内形势不利于李佳琦时 , 美ONE就会“出淘” , 从其他平台寻求流量爆发 。
早在直播带货元年的2019年 , 当时薇娅和李佳琦对淘宝第一主播地位争夺进入了白热化阶段 。 彼时业内盛传 , 薇娅利用粉丝优势 , 拿到“全网最低价” , 进而用“便宜一元钱”战略挤兑李佳琦 , 当时美ONE的策略便是将李佳琦的曝光重心向抖音和小红书倾斜 。
后来事实证明 , 李佳琦的“半出走”策略是明智的 , 2018年至2019年间 , 抖音和小红书为李佳琦带来了巨大曝光 , 为李佳琦打下了坚实的粉丝基本盘 。 李佳琦的粉丝流量最终也成功导入了淘宝直播间 , 并直接与薇娅抗衡 。
2021年 , 雪梨和薇娅先后折戟 , 李佳琦似乎又坐稳了第一主播宝座 。 但淘内淘外生态却在发生翻天覆地的变化 , 美ONE再次不安分起来 。
如今直播电商浑水再次被搅动 , 美ONE再次带着李佳琦 , 在不确定中寻找着确定 。
01 “超级主播”变身“超级平台”近期美ONE的重要动作 , 便是让李佳琦直播间在淘外发挥导流作用 , 从主播身份变身带货平台 。
例如 , 所有女生小程序最近增加了“精选好物”功能 , 除了可以点击购买商品 , 小程序还支持跳转至第三方平台或品牌官方小程序下单 , 如京东好物街、兰蔻、阿玛尼等小程序 。
所有女生小程序是美ONE于去年3月推出的用于服务李佳琦直播间粉丝的微信小程序 , 主要有直播预告、淘宝订单转换、许愿瓶、积分兑换等功能 , 本身是为了辅助李佳琦直播间公众号和粉丝群 , 打造李佳琦直播间的沉淀私域流量池 。
非淘系电商平台和品牌小程序商品链接在所有女生小程序的出现 , 意味着美ONE有了电商化、平台化的业务趋势 。
但「新熵」发现 , 所有女生小程序内 , 来自京东好物街的商品上线不久即下线 , 目前仅剩来自兰蔻、阿玛尼官方小程序的3款化妆品 。
而阿玛尼的两款商品虽然标注了“会员价”“佳琦会员专享”字样 , 但就价格来看 , 所有女生小程序内价格并无优惠 , 和阿玛尼官方小程序价格一样 。 美ONE虽已经释放出了探索多元业务的信号 , 但电商平台化的试水目前似乎还仍处在初级阶段 , 并未展示出用户端的吸引力 。
所有女生小程序和官方小程序的价格一样
对于品牌和商家而言 , 李佳琦直播间 , 某种意义上早已是“小严选平台” 。 过去两年 , 超级头部主播李佳琦的直播间 , 也显现出了超强的背书能力和品牌宣传能力 。
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