舌尖上的战争：从撩动味蕾，到俘获心智编者按：本文来自微信公众号

编者按：本文来自微信公众号第一财经商业数据中心（ID：CBNData），作者：三木，审校：逆光，创业邦经授权转载。
食品饮料的世界，也开始卷成分了。
益生菌、胶原蛋白肽、膳食纤维、透明质酸钠、白芸豆提取物、gaba、酵素、菊粉、叶黄素、姜黄素......越来越多的传统食品开始加入这些成分作为卖点，而也有越来越多的新兴品类和品牌基于这些成分说自己的故事。
纵观加工食品饮料行业的历史，可以说一场舌尖上的争夺史，光是可口可乐和百事可乐含糖含气配比的变化博弈，都有几十年的故事可以讲。对于这些我们口中的“垃圾食品”而言，多少糖、多少盐、多少度的油温炸多久都是精密计算过的“最优公式” 。
这并非说说而已，根据普利策奖得主调查采访人员迈克尔·莫斯在《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书中的报道，行业内人士给出了在食品公司中真实应用的公式：
“‘P=A1T+A2C+A3U–B1$–B2H–B3Q’ ， P表示购买，而盐以及脂肪的诱惑力十分轻易地就压倒了H ，也就是公共健康关注点。 ”
除去挣钱的目的不说，为了让产品在入嘴的那一刻带给人极致的愉悦体验，这些食品饮料厂商以及背后牵扯的学术研究机构还有他们的“金主爸爸”们，真的很努力。
如果说上个世纪的食品饮料巨鳄们通过精湛的食品工业技术不断试探人类的味蕾“极乐点” ，从而常驻几代人的购物车，那当下中国食品饮料界的新消费品牌们则希望用更高维的技术、成分、设计和概念去下一代的购物车里占个坑位。
健康诉求不再是口号，而是真实的市场驱动力
新消费品牌们之所有敢于在这个时间节点向传统食品饮料行业打响战鼓，是消费端、供应端和资本侧多重动因驱动的结果。
消费端来看，越来越多的人意识到了饮食对于健康的重要性，无论是舆情风向还是真实的研究数据结果，都在驱动引导消费者摄入更少的盐糖脂，同时摄入更多的优质蛋白、优质油脂和补充营养元素。

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数据来源：2021中国居民膳食指南科学研究报告；中国糖业协会；2020年中国居民营养与慢性病状况报告；益普索分析整理
更重要的是，和反人性的健康餐难以真实地在市场上刺激销量表现不同，这一波减糖的风不但营销攻势猛，而且还真实地反映在了销售数据之上。
以碳酸饮料为例，根据Nint情报通后台数据可以看出，无糖碳酸饮料的销量同比增长301.7% ，相比之下，含糖碳酸饮料在2021年销量同比增长236.9% ，无糖类型在整体碳酸饮料市场中的销量占比从35.05%上升至40.74%；而销售额的情况就更为可观，在含糖饮料销售额同比增长242.9%的情况下，无糖分类同比增长366.8% ，销售额占比更是从34.76%直接跃升至44.59% ，有了近10个点的占比增长。

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在人口红利不再的当下，身为大众消费品的食品饮料，不能再寄希望于让更多的人吃得更多，但吃得健康，吃得均衡，每个个体膳食结构的改变对于整个大食品饮料赛道而言，便是结构性的机会。
益普索最新的调研结果显示，消费者对食品饮料成分的关注度增速迅猛，其中一些突出的细分趋势像提高免疫力、提神、改善睡眠等也跑在了前列，一些过去曾经红极一时的功效，比如美白、生发、燃脂、延缓衰老，由于缺乏强有力的学说支撑，反而在消费者心中的意愿度没有那么强烈。