读懂知乎2021年报，内容变现渐成营收增长引擎 3月14日

3月14日，中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元（人民币，下同），同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1% 。值得注意的是，截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元，说明公司具备较强抗风险能力，并且有充足资源支持优质商业生态。
知乎营收的主要构成——线上广告、商业内容解决方案和付费会员，在2021年分别达到了37.7%、617.2%和108.6%的同比增速。此外，包含在线教育和电商在内的其他业务也达了196%的年增长。财报透露出最有价值的信息是，知乎以内容为核心的非广告业务占比达到了61%，并且以获得感为标准，知乎时效性内容发展迅猛，多媒介内容生态完成了以视频化为标志的第一阶段升级。这表明知乎以内容为核心的商业模式，其载体和维度越来越丰富，知乎不仅证明了好内容就是好生意，并且拥有巨大的想像空间。
【读懂知乎2021年报，内容变现渐成营收增长引擎】非广告收入超6成，“内容池”变现见成效
财报显示，2021年知乎线上广告业务年收入为11.61亿元，年增长37.7%；商业内容解决方案业务年收入为9.74亿元，年增长617.2%，成为增速最快的业务；得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加，全年付费会员业务收入为6.69亿元，年增长108.6% 。2020年，知乎变现路径中增加了在线教育服务，与包括电商在内的其他业务一起，2021年收入为1.56亿元，获得了196%的年增长。
相比增长数字，财报透露出的营收结构优化更有意义。作为内容赛道的明星公司，知乎一向是内容变现模式的风向标。自2021年初上市后，知乎就维持了营收高速增长，证明了“好内容就是好生意” 。透过知乎财报，不难看出知乎以内容为核心形成了两台营收增长引擎。
其一是用海量内容吸引月活用户不断增长，形成的“流量池” 。将流量价值变现的传统广告营收一直是互联网公司的增长利器，而知乎的独特优势是内容本身的价值。财报透露，截至2021年底，知乎平台累计内容条数已达4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%，巨大的“内容池”成为了知乎商业变现的富矿。
财报显示，知乎非广告业务的营收占比已达61% 。业内人士表示，在“获得感”内容加持下，知乎的“流量池”和“内容池”将持续做大做深，内容价值变现将更加顺畅。目前，知乎持续在内容社区领域探索更多的商业模式，例如，知乎上大量的职业教育类内容，能充分匹配18至36岁核心用户人群需求。随着非广告业务释放更大价值，会员、商业内容解决方案、教育电商业务收入占比进一步加大，知乎未来的想像空间巨大。
精准捕捉用户需求，内容视频化、时效性升级
长期以来，知乎持续在多元内容领域进行深耕，以满足用户对优质内容更深层次的消费需求。知乎在内容领域的每一步动作，都体现出了对用户需求的精准把握，确保了公司的战略一致性。
2021年5月知乎“获得感”内容标准实施以来，根据用户调研的结果，超过90%的月度活跃用户对知乎“获得感”内容有显著认同，这也使知乎“获得感”内容的生产和消费形成正向循环。2021年第四季度，具有“获得感”的优质内容日均产量相较该季度初增长近 2 倍。
对此体现最为显著的是视频化和时效性内容的显著成绩。在财报中，2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消费用户中的渗透率超过 45% 。同样是第四季度，知乎上线“联合创作”功能，帮助答主（内容创作者）进行视频化创作。此外，知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”，不到一个月获得超过 200 万优质图文内容授权，超 4000 位答主参与，超 2000 条等多类型原创视频投稿，总播放量超过 2 亿次。业内人士表示，这标示着知乎内容生态完成了第一阶段升级，初步形成了包括图文和视频在内的多媒介生态。