京东|2022年跨境直播电商元年，为何巨头们会纷纷抢占东南亚市场？( 二 ) 供应链管理|物流

对平台而言，国内用户增长速度和直播市场份额增速都在放缓。但在跨境电商领域这一切似乎刚刚开始，行业内一超多强，新秀不断弯道超车。如2021年第一季度Shopee的订单量就达到了11亿同比增长153% 。三是从商家端来看，短视频平台经过超十年的竞争和发展，其竞争格局已非常明朗，抖音、快手以及视频号已在国内形成寡头市场，留给商家的选择空间非常有限。以《【Fast data极数】2021中国直播电商行业报告》发布的报告为例，在2020年下半年-2021年上半年期间，抖音和快手几乎占据了国内直播带货平台市场份额的60%以上。
而在这种寡头竞争之下，也暴露出很多问题。一方面，越来越多的商家纷纷加入到短视频直播竞争之中，这也让行业内卷越来越严重。平台流量逐渐封顶，自然流量获取越发困难，付费流量和获客成本越来越高，同行之间大打价格战，这也让商家的利润被不断蚕食。
另一方面，在有限的流量下，淘宝、抖音、快手等平台，大部分流量都掌握在头部主播手中。对商家而言，找头部主播直播带货，或许能在短时间内提升交易额。但动辄几十万的坑位费，全网最低价的限制， 20%-30%的佣金比例。对大部分商家而言，找头部主播带货其利润可想而知。因此对于商家而言，降低对平台和头部主播的依赖性，寻找多元化的平台，搭建私域流量，寻找更为高效、低成本的营销方式，是当前很多商家都在考虑的问题。
显然，综合考虑跨境直播电商的市场份额和增长率，平台和商家供需两端关系的改变，跨境直播电商正成为下一个风口。但很多人也都会好奇，欧美等国的经济发展水平和消费能力，远远高于东南亚各国，为何国内巨头会纷纷在东南亚市场布局跨境直播电商呢？02
群雄逐鹿东南亚
我们从以下几个维度来为大家解释下巨头们之所以扎堆东南亚市场的背后逻辑。首先，这是由现实基础所决定。以字节跳动旗下短视频平台Tik Tok为例，它于2017年下半年正式出海，截至2021年上半年， Tik Tok已席卷全球150多个国家和地区，全球月活和日活分别为10亿和6亿左右。但Tik Tok的出海却在海外市场呈现出严重的两极化。
Tik Tok在美国市场的发展历程可谓说是一波三折， 2017年11月，字节跳动以10亿美元Musical.ly时，由于该项收购案未经美国外国投资委员会审核许可。 2019年时，遭到美国外国投资委员会调查。 2017年12月， Tik Tok涉嫌收集未成年用户信息，触犯《儿童在线隐私保护法》，遭到美国伊利诺伊州法院起诉。随后，美国国防部以发布明确通知，要求美国军人禁止使用TikTok 。上述这些事件，只是Tik Tok在美国遭遇各种调查和起诉的缩影。虽然Tik Tok目前已突破重重阻力，在美国继续运营。但城墙失火，殃及池鱼。国内其他巨头也都担心后续出海时，遭遇和Tik Tok类似的问题。
但Tik Tok在东南亚市场所受到的打压并没有像美国这样如此频繁，仅在2018年7月因违反少儿内容及宗教内容在印尼短暂下线7天。此后的发展也相对较为顺利，而Tik Tok通过一系列的举措，其产品迅速在东南亚各国出圈。我们说国内APP出海，首先需要考虑的问题就是当地政府政策监管的问题。其次，从之前试水的案例来看，东南亚市场更适合发展跨境直播带货。以亚马逊为例，公司于2019年2月正式推出直播购物服务Amazon Live 。但相关数据显示， Amazon Live目前的日活用户也才1000人，更别提订单量和成交额了。而东南亚领先的电子商务平台Shopee在2020年发起的首个大型促销9.9超级购物节活动时，促销当天每分钟售出700000多件商品，在大促销期间， Shopee借助直播的方式进行销售的产品数量提供了2.5倍。