京东|京东走出旧秩序( 四 ) 物流|电子商务|抖音

一位在2021年加仓京东的美股投资人告诉虎嗅， 2021年中国电商世界有两个关键变量：监管和疫情带来的不确定性，以及抖音等新平台的崛起。在这样的情况下，京东展现出了较强的抗压能力， “由于京东的重资产特质，其第一方物流、供应链生态、实体渠道等构建出了更好的防线，加上京东是头部平台中受监管政策影响较小的公司之一，这导致其增长态势趋于平稳，业绩没有出现极端波动。 ”
隐藏在“旧秩序崩塌”背后的另一个关键逻辑是Z世代崛起。
疫情后抖音、快手电商崛起乃至B站、小红书的流量“复兴”被很多圈内人视为以Z世代消费者为引擎“世代革命”：一群新的消费者，以新的需求，倒逼供给侧变化，最终演变为电商格局和流量格局之变。
据《Z世代消费洞察》和《中国年轻用户电商消费洞察报告2021》显示， 1995~2000年出生的消费者不仅有不同以往的需求，还有更为旺盛的线上消费热情。一个明显特征是，一些全新的品类因为他们出现而诞生、崛起：宠物、代餐、男士护理、美妆、潮玩……
以Z世代喜欢的代餐食品为例， Z世代消费者将近70%的代餐消费均通过电商平台完成，而他们的购买特点和以往消费者并不相同：他们往往现在新流量世界被内容种草，然后立刻下单并希望“即时满足” ，在获得商品后乐于拍照分享，最终形成圈层化的社交裂变。
和以往电商模式相比这代消费者对于“满足”和“传播度”更为看重。这导致两个关键变化，其一是Z世代消费者需要更快速的物流体系；其二是Z世代消费者需要“社交流量和电商流量融合” 。
这对京东而言是机会也是挑战。
来自京东的数据显示， 2021年Z世代健康品类订单量相较于去年同期增长翻倍。而潮玩、宠物等年轻人喜欢的品类在京东的增速也于2021年达到新峰值。 2021年双十一期间，京东APP把“发现”频道改版为了“逛”这被视为适应年轻消费者的一次进化。曾有年轻消费研究者告诉虎嗅，在5~10年前，京东由于更高的物流价格、略高的商品价格，被部分价格敏感度高的消费者视为“性价比略低” ，但对于更具消费者、更看重满足感的年轻一代消费者而言，价格敏感度正在下降，对于到货速度、商品质量的重视度直线上升，这对于京东而言是个机会。
但京东也需要突破“年轻流量”之困。
有不愿具名的知情人士告诉虎嗅， 2021年以来京东的部分业务线在知乎、B站、小红书、抖音加大了投放，其目的就是在这些年轻人喜欢的“流量圈”完成引流。该人士甚至直言：“京东缺少一两个符号般的年轻化产品，也就是缺少年轻流量引擎。 ”一个被部分业内人士提出的潜在挑战是，如果有一天抖音和腾讯系的流量池对京东增设壁垒，京东该如何去找到量大且精准的年轻人群？
或许，这是2022年京东需要回答的关键问题：如何在最快的时间内，把京东和Z世代年轻人形成心智连接——这也是“新五霸”都在关心的焦点问题， “率先成为Z世代第一购物平台”才是新秩序下的“隆中对” 。