京东|京东走出旧秩序( 三 ) 物流|电子商务|抖音

几乎身处电商江湖的人，都在这个春天读到了一丝“火药味”：新力量已经迫不及待地想在电商江湖版图上“裂土封王”了。
但大多数人的预期还是保守了。毕竟在2020年，京东、阿里、拼多多“三巨头”依然占据了市场约80%的份额。甚至人们看不到明显的“新王位竞争者”：在TOP10中，后7名的份额加在一起还不如第三名拼多多的份额高，更遑论挑战阿里、京东了。在疫情前，人们记忆中为数不多的“新诸侯”是拼多多，裹挟“下沉市场”之威，拼多多迅速崛起，并从2018年开始跻身三强席位。
于是站在2021年春天，大多数人虽然听到了快手、抖音的“野心呐喊” ，心里依然是嘀咕的。很多人依然把抖、快视为新流量巨头，而非潜在的“电商大诸侯” 。但后续发生的事情，让很多人吃惊：在之后9个月的时间里，抖音的GMV增长了近800%；快手6个月的电商销量同比增长约200% 。
在不到一年的时间里，电商江湖格局“剧变” ，圈内人戏称为“五霸时代”：三巨头局面，逐渐变为了阿里、京东、拼多多、抖音、快手“五家纷争” 。而抖、快的崛起速度超过了既往电商江湖上的大部分“新玩家” 。五霸局面的出现，让传统头部电商受到深受影响：一个用户更为分散的、流量去中心化的电商江湖出现了。
但旧秩序的“崩塌”并未止于此。
2021年，在市场监管部门指导下，电商江湖“二选一”时代彻底终结。大量商家开始“回流”“跨平台” 。大部分品牌在短短5个月时间内迅速多渠道开店，这不仅导致商品分流，也导致投放费分流。二选一的终结甚至改变了电商江湖的氛围。多个品牌的电商团队告诉虎嗅，从2021年下半年开始，头部电商平台在与自己团队沟通时态度“史无前例”的客气、友善。
江湖旧秩序的消失，对京东的影响是明显的。
2021年，部分品牌回流京东。据京东产业研究院的《2021京东商家成长报告》统计， 2021年上半年京东新增商家数量环比增长102% 。而服装等品类的“回流”现象最为明显——在多年前，这些品类大多因因“二选一”而离开京东。
但京东也受到了“新秩序”的不利影响。一位不愿具名的分析师指出，随着抖音、快手等新电商力量的崛起，品牌在阿里、京东等传统头部平台的广告投放量呈现下滑趋势。 “从京东最近几个季度财报来看，其部分广告类收入增速在放缓。 ”
值得注意的是，在这场旧秩序向新秩序演变的过程中，京东是三巨头中受冲击较小的，以市场份额来看， 2021年京东依然维持了约20%的份额，并未因为抖、快等新玩家崛起而大幅度丧失份额。
造成这一现象的关键原因有二，京东固有的优势品类和抖快发力的品类存在“战略区隔” ，以及相比于其他友商，京东和抖音、快手存在更广的战略合作空间。
来自抖音的数据显示， 2021年其增速最快的品类是化妆品、服装；而快手平台上，头部主播主要分布在鞋服、化妆品等领域。而化妆品和服装，并非京东“视作命脉”的品类，也并未像3C之于京东那样形成明显的“心智符号” 。
值得注意的是，京东和抖、快都有深度合作：2021年抖音和京东达成200亿GMV年框合作；而早在2020年快手已经和京东达成合作，通过京东供应链给快手小店供货。在2021年曾有资深互联网分析师指出，京东在物流和供应链端的发力，让自己成为了抖、快的“军火库” ，在当时的战略格局下——抖、快发挥流量优势，京东发挥供应链、物流优势。 “虽然这种合作并非永久，但在抖快电商崛起的初期，京东通过合作态势和品类差异避免了猛烈交火。 ”