作者|闫学功封面来源|爱奇艺官网连续亏损12年、一年来跌超85%、裁员40%的爱奇艺|爱奇艺需要一场“奈飞式”基因手术( 二 ) 作者|闫学功

涨价带来的效益明显。 2021年第四季度，爱奇艺会员服务营收41亿元，同比增长7% ，这得益于ARM（月度平均单会员收入）的增加。 ARM从去年同期的12.45元涨至2021年四季度的14.16元。龚宇称，提升ARM是未来爱奇艺会员业务的核心战略方向之一。

文章图片
涨价依赖症
不过，会员涨价是非常敏感的开源手段。虽然短期来看，涨价让爱奇艺财报变得更好看，但也留下了隐患。
以2021年财报来看，爱奇艺有些过于依赖会员涨价了。 2021年爱奇艺总收入为306亿元，同比仅增长3% 。除会员服务收入外，线上广告服务收入、内容分销及其他收入均有所下降。
2021年第四季度，爱奇艺的在线广告服务营收为17亿元，同比下滑10%；内容分发营收为7.62亿元，同比下滑5%；包含文学、直播、游戏等在内的其他业务收入为8.42亿元，同比下滑12% 。
仔细拆分的话，会员服务的收入增长并非来自于付费用户的增加，而是ARM的提升，涨价甚至导致了会员的进一步流失。 2021年四季度，爱奇艺日均订阅会员为9700万，出现环比、同比双下降。这是爱奇艺自2019年二季度之后，首次日均订阅人数首次跌破1亿。
不过，对于这种“以价换量”的方式，爱奇艺应该早有评估，因为这已不是爱奇艺第一次会员涨价。 2020年11月，爱奇艺进行了有史以来首次会员涨价。当时主要针对年卡用户涨价，涨幅在25%左右。

文章图片
上一次爱奇艺就靠会员涨价稳住了阵脚。 2020年第四季度，在会员人数环比下降5%的情况下，会员收入仅下滑1% 。而在2021年第一季度， ARM提升更为明显，从2020年四季度的12.45元提升至13.61元，环比涨9.3% 。
会员涨价一途，国际长视频巨头奈飞（Netflix）显然更善此道。
截止目前，奈飞的会员价格至少已上调过7次，除前两次涨价后引起市场负面影响外，其余几次均收获不错的市场反应。最近一次的涨价在今年1月份，奈飞将美国、加拿大的订阅价格上涨1-2美元/月。

文章图片
奈飞涨价依旧收获市场和用户的青睐，背后原因是优质作品的强支撑。
早期的奈飞在首次涨价时，也经历过股价暴跌82%的悲惨遭遇。但自2017年后，奈飞开始逐渐对涨价驾轻就熟。
彼时，奈飞出品的《怪奇物语》成为大热剧，获“美国最受欢迎家庭电视节目”奖项，奈飞涨价时机也把握在其第二季播出之前，结果是用户对此次调价照单全收，当季新增用户830万，超过预期的630万，股价也涨超5% 。
此后奈飞提价一般都跟随爆款热播剧出现，比如2021年9月《鱿鱼游戏》全球大火，奈飞趁机上调韩国会员费用，也是韩国会员首次涨价。
由于有着优质的作品作为支撑，奈飞做到了会员提价的同时，还保障了会员的增长。自2020年Q1至2021年Q4 ，奈飞已连续8个季度实现付费用户数量净增长，共增加约5475万用户。而同一时间段内，爱奇艺会员却流失了2250万左右。

文章图片
需要基因层面的变革
奈飞的成功证明了长视频行业并非不能盈利，但必须形成“会费涨价——优质内容——会费涨价”的上升闭环，并且摆脱中国互联网企业的平台偏好。换句话说，长视频行业稀缺的早已不是技术性平台，而是如何用顶级IP聚集优质会员。