腾讯|一夜增值23亿,名创优品开始电商化?( 二 )


自诞生之日起 , 名创聚焦的即是一二线城市 , 为都市白领提供有竞争力的平价供给 。 但海外不明朗 , 只得被迫下沉 , 这季报显示名创国内新增门店中超60%位于低线城市 。 低线城市的零售生态是另一番光景:夫妻老婆店、五金店、杂货铺 , 这都是名创优品不曾遭遇过的对手 。
“名创优品继续开店 , 在优胜劣汰的过程中 , 会牺牲一部分加盟商的利益 。 ”有业内人士表示 。 反映在结果上 , 是本季报国内单店收入同比下降7.4% , 低线城市稀释收入效应明显 。 轻资产的扩张模式 , 让名创优品试验低线城市无需承担太多风险 。 但迫不得已的下沉 , 恐怕收效甚微 。

新故事怎么讲?
叶国富曾表示团队在供应链、零售、轻资产方面的经验可以被复制到新领域 。 2020年12月11日 , 泡泡玛特在港股上市 , 盘中一度涨超100% 。 同月 , 名创在广州开出旗下首家潮玩集合店TOP TOY , 近500平方米的店面 , 聚焦了盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品类 。

TOP TOY广州正佳旗舰店

泡泡玛特10年开300家店 , TOP TOY一年开店89家 。 TOP TOY负责人孙元文一度宣称不会大量开放加盟 , 但实际情况是89家门店中有84家是加盟店 。 知情人士称加盟一般要求300平以上 , 加盟费5万一年 , 货品保证金80万 , 装修货架费用3500每平米 , 不算租金需要投入200万以上 。
不仅扩张速度和模式 , TOY TOY的供应链也在复制名创的打法 。 其原创、独家的潮玩IP的SKU数量仅占5% , 销量占比预计也仅为10% , 其余均为外采 , 截止季末已整合超80个IP 。 其中包括漫威、迪士尼、三丽鸥、NBA等 。 反观泡泡玛特 , 招股书显示其自有IP贡献超80%营收 。 TOP TOY曾明确宣称不做潮玩界的名创优品 , 但一眼看去 , 尽是名创的影子 。
“如今的产品创新如果只是讲性价比 , 感动不了90后的消费者 。 ”叶国富曾如此感慨 。 但名创这套潮玩打法 , 能否感动年轻人有很大悬念 。 一位潮玩爱好者对记者表示 , 潮玩运营的是IP和品牌 , 借此形成文化和壁垒 , 而TOP TOY运营的主要是渠道 。
财务数据 , 本季TOP TOY营收1.3亿 , 占总营收比重接近5% 。 与此同时 , 销售和分销费用(不包括股权激励费用)本季度达3.71亿元 , 同比增长21% 。 上季为3.23亿元 , 猛增40% 。 财报解释系公司继续推广TOPTOY费用 , 及IP产品相关的许可费用增加 。
当然 , TOP TOY自有IP毛利率约65% , 外采稍低 , 整体远高于名创优品主营业务 , 其门店能贡献出百元级的平均客单 。 如若继续规模化 , 对名创整体的财务数据也是一种润色 。

押注潮玩 , 不如加码电商
名创在2020年先后开启了天猫、京东的官方旗舰店 , 随后上线了拼多多 。 它也是微信小程序中销售额最高的几家之一 。 已然能稳定贡献超10%营收的线上渠道 , 不仅成了其生意的基础设施 , 也是疫情环境下最具确定性的渠道 。
财报中对线上渠道的数据披露不多 , 但观察其天猫、京东旗舰店 , 销量排序下 , 京东店里前10 sku均价在39元档位 , 99元的蓝牙耳机有超一万条评价 。 天猫店里19-39元档位的纸巾、化妆棉、香水普遍月销1000+ 。 甚至200元的香薰 , 150元的12连包纸巾也有不错的销量 。 电商较之门店有更高的客单价 , 也意味着更大的毛利空间 。 同时 , C2M模式下名创优品每个月号称上新500-1000个sku , 电商能提供更低的试错成本 。

左1京东店 右2、3天猫店

其次 , 叶国富早年拿来攻击电商的包装、物流成本已显著走低 。 21年年初 , 快递量全球第一的义乌被曝价格战再起 , 8毛发全国 。 如今行业回归秩序 , 寄件成本有所回升 。 但目前名创天猫店里9.9元的化妆棉就已提供包邮服务 , 微信小程序订单满39元即包邮 , 可见物流成本对平价sku的压力也已不大 。 反而是叶国富唱多的线下零售 , 地租成本涨幅惊人 , 做生意给房东打工的言论甚嚣尘上 。