名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？图片来源@视觉中国文丨极点商

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文丨极点商业，作者丨刘珊珊，编辑丨Cindy
撕掉“伪日系”标签，押注国潮后， “最牛十元店”名创优品试图让市场看到一些新希望。
3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季业绩。财报显示，其总营收27.7亿元，国内营收20.5亿元。最大亮点，是该财季净利润2.1亿元，净利润率7.7% ，创疫情爆发以来近7个季度新高。
不过，利润新高未能一扫资本市场颓势。美东时间3月4日，名创优品开盘跌4.38% ，最新股价报9.524美元/股，总市值29.18亿美元，距2020年10月15日上市当天20.88美元发行价，跌幅超过五成。

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来源：名创优品财报
资本市场未为利润新高埋单，源于名创优品高速扩张模式彻底失灵——2022年Q2仅新增174家门店，全球门店最新数为5045家，距创始人叶国富定下的万店KPI还有一半距离。由于向加盟商收取加盟管理服务费是名创优品营收重要来源，在门店扩张放缓、线下门店毛利润低背景下，名创优品营收重要来源很可能陷入增长停滞。
上述向国潮靠拢动作，被视为名创优品第二增长曲线。实际上，抱同样想法的品牌有不少：当国潮产业升级来临，那些曾被指“伪日系”的新消费品牌，从上市公司名创优品、奈雪的茶，到尚未上市的元气森林，都在2021年加速撕掉“伪日系”标签，试图以此“洗白”抓住新的消费浪潮。那么，名创优品们能否成功讲述资本市场感兴趣的国潮故事？
01、从“伪日系”向“新国潮”变身
“你看我们楼下门店的门头logo都已经换中文了，接下来的一段时间各地都会感受到。 ”今年1月初，叶国富在接受《晚点》采访时如此说。
叶国富的表态意味着，为证明名创优品是一个中国品牌，必须在2022年加快剔除那些备受争议的“日本基因”——包括门店logo去“メイソウ名創優品” ，以及“三宅顺也”不会以联合创始人的身份再出现。

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叶国富（右）和三宅顺也
这种误导，让名创优品疯狂拓店路异常顺利。 2019年，叶国富将万店计划实现时间修订为2022年。 2021年12月下旬，名创优品官网发布消息称，其全球门店数正式突破5000家，并在全球100个国家和地区设有门店。
伴随名创优品门店疯狂扩张，越来越多的消费者也认识到，主打“日本品牌，全球连锁”的名创优品，实际上是彻头彻尾的“伪日系” ，商品都是在中国生产，大部分门店设在中国。同时，名创优品店内很多商品接连被指山寨、抄袭。
这些质疑，让名创优品口碑严重下滑，反映到市场就是业绩、股价双双低迷——2021年2月起，名创优品股价开启持续暴跌模式，一度登上各种富豪榜的叶国富的身价也一路下跌。
财报数据来看，名创优品更是连续三年“流血” ，总营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。

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从2021年开始，叶国富带领名创优品寻找新的商业故事，开始撕掉“伪日系”标签，渠道、产品、品牌端全方位向国潮靠拢。
营销渠道上，名创优品开始大力布局线上，进入了曾经看不起的淘宝，在天猫上开了旗舰店并尝试进行直播带货。