名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？( 二 ) 图片来源@视觉中国文丨极点商

品牌上，名创优品开始在一些门店撤下日文招牌，换成中文logo 。不过，从目前来看，全国不少门店仍是日文招牌，全部更换尚需时间。
最重要的探索，是推出潮玩店TOPTOY 。 TOPTOY业务被视为名创优品第二增长曲线，已接连两个季度写进财报——按照叶国富的发展思路， TOPTOY将借助合作IP的影响力，直接对决“潮玩第一股”泡泡玛特。
另外，名创优品还通过母公司，操盘推出“WOWCOLOUR”线下美妆集合店，主打国货美妆、彩妆品牌聚合。最新消息显示， “WOWCOLOUR”在今年1月获得上亿美元A+轮融资。
种种举动，其实都是同一目的：加速与“伪日系”割裂，抱上国潮大腿。从最新财报看，虽然难让名创优品重登神坛，但也是强心剂，至少在净利润上收获了疫情以来的新高。
02、为何集体回归押注国潮
“从商标到包装均是日系风，而实际产地和销售市场都在中国的品牌，就是‘伪日系’ 。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬曾如此表示。
除了名创优品，走“伪日系”风格的品牌不在少数。
早在2002年，丸美就为自家产品打上“日货”标签，产品以“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”进行宣传，创始人孙怀庆频频以日本名字“小林庆夫”对外宣传亮相。直到2008年职业打假人王海打假，中消协开始关注，丸美才承认与日本并没有直接关系，是“地道的中国品牌” 。

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2013年后，以名创优品为开端，众多新消费品牌都往“日系”上靠拢。比如元气森林，此前气泡水饮料包装上，就使用日文“気”字代替中文“气”字。甚至还在一款酸奶打出“北海道3.1”标识，让不少消费者误以为来自日本。
“新式茶饮第一股”奈雪的茶，从logo到包装，用的是“奈雪の茶” ，无论是平假名“の” ，还是英文名Nayuki ，日本风都很明显。
众多本土新消费品牌变身“伪日系” ，有其复杂原因：一方面彼时消费者对国货不够自信，对欧美大牌、日韩品牌趋之若鹜；另一方面名创优品、元气森林、奈雪的茶所在赛道都是竞争惨烈的红海市场，投其所好将自己往“日系”上靠拢后，可以快速建立品牌形象。
“当提到日本这个词，神经网络会让我们联想到品质。 ”在一次演讲中，元气森林创始人唐彬森说道。
对品牌而言，最重要的是可以利用消费者对日系产品质量、品质上的信任，从市场突围。这一点，无论是名创优品、奈雪的茶成功上市，还是元气森林一路开挂用3年时间从0做到月销售额近亿元，都可以看出向日系靠拢后的巨大收益。
2019年底，野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》显示， 2019年日系商品在中国电商市场份额达到3% ，仅次于欧美，在单一国家中体量相当可观。其中，购买日系商品的中高消费能力者比例高达49% ，为所有海外国家最高。 30岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费群体。

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不过，伴随国潮兴起，大量国货品牌崛起，消费者在消费方式和消费渠道发生急剧改变——尽管截至目前对国潮没有统一说法，但一个共识是， “国潮”正引领45万亿中国消费市场新趋势。其中， 2.6亿“Z世代” ，未来4.5亿新中产，就是支持、购买国潮和国货的主力军。
对名创优品、奈雪的茶们来说，回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”：一方面可以回应纷至沓来的高声量质疑，洗涤身份宣称自己是本土品牌，赢得消费者信任；另一方面又可以通过国潮，讲述新的资本故事，寻找新的增长曲线。