短视频|短视频定价( 二 ) tiktok

可见，不管出于何种目的，短视频付费始终面临「如何定价」的棘手问题。

图片来源：微博页面截图
「不值」成为短视频或短剧收费在用户心目中的第一印象，如果不扭转这一印象，短视频付费模式很难长久。而改变用户这一印象的关键有两点，一是提升内容品质，让内容配得上价格；二是合理定价。
目前，短视频定价方式按照主导权方的不同可以分为两种：一种是内容定价，即平台或内容出品方提前订好解锁每一集或全集的价格，用户只能选择接受或不接受。比如：抖音微短剧《超级保安第二季》第41集到第45集需付费观看，解锁一集需要10抖币， 40抖币可解锁全剧（1元可兑换10抖币）。
第二种是用户定价，也就是所谓的打赏模式，用户可以有选择的根据自身对于内容价值的判断进行打赏。据报道， TikTok创作者的帐户显示一个「提示」按钮，将用户引导至一个页面，在该页面中他们可以向创建者支付5美元、10美元、15美元或他们选择的自定义金额（最低1美元）。

图片来源：抖音页面截图
社交平台上，用户的不满情绪主要集中在第一种，也就是内容定价模式上。内容定价模式要想获得用户的认可，需要参考对比多种内容价格，比如：长视频平台的会员价、电影票价、网络小说订阅价等，甚至还要跟「一杯奶茶」的价格来对标。符合用户心理预期的价位，更有可能获得更好的付费效果。
在这种付费模式之下有一种情况需要避免，那就是过渡利用用户的情绪消费。
部分短剧依靠爽感剧情以及悬疑模式等，给后续付费内容留足悬念，用户在「荷尔蒙」或「好奇心」的驱使下盲目付费解锁剧集。一旦用户冷静下来之后，就有可能后悔，这种模式可以说是一种「短视行为」，长期来看对短视频付费模式是一种「过度开发」。
对于现阶段的短视频平台而言，其内容品质大多还不足以让其拥有定价权。相较于内容定价模式，笔者更倾向于认为用户打赏的模式可能更适合现阶段的短视频平台。
据悉， TikTok打赏功能就是新推出的Creator Next工具的一部分，用于帮助拥有大量粉丝的创作者将内容商品化，允许用户通过打赏向内容创作者表示欣赏，而创作者也将获得100%的打赏金额。
目前B站的打赏模式已经比较成熟，而且，其内容市场与类型与短视频平台存在诸多相似之处，已经成为一种主流的付费模式，短视频平台打赏模式也具有较大的发展空间。
空间如何？垂类内容与辅助地位索福瑞媒介研究发布的《2021年短视频用户价值研究报告》调查显示，短视频用户付费意愿正在不断增强，与去年相比，对短视频内容付费意愿「一般」和「愿意」的用户占比分别提升了8.4个和10.1个百分点。

图片来源：《2021年短视频用户价值研究报告》
那么，短视频付费的空间到底多大？是否有可能在电商、广告、直播等模式之外，形成短视频平台又一个收入支柱呢？
《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》相关数据显示，短视频与在线阅读行业重合用户规模已达到2.9亿。在线阅读用户与短视频用户在兴趣偏好方面有着较高得相似度。
经过多年的发展，在线阅读的付费模式也已经比较成熟，可以说这部分用户已经拥有了为优质内容买单的习惯。从这个角度来看，短视频付费模式的确具有一定的发展空间。但从短视频平台可提供的付费内容的类型和数量来看，这一空间又受到了诸多的限制。