这些零食,来自中国一个26年的老品牌,盼盼 。它最有名的法式小面包,曾一年卖出2亿元销售额 。然而最近几年,很多一线城市的人发现,盼盼好像越来越沉寂了 。
![盼盼零食是哪个国家的产品 盼盼是哪个国家的品牌](http://img.guangxilong.com/230305/1643202c4-0.jpg)
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冬奥会带火了一个热门技能:运动员吃播 。最火的要数马耳他“豆包姐”珍妮丝·斯皮泰里,自称能吃100个麻团 。
其次就是瑞典选手布尔曼,专门录制了一个8分钟的零食测评,把冬奥特供的鸡味块、瑞士卷等零食,从形状到口味向粉丝详细解说了一遍 。
这些零食,来自中国一个26年的老品牌,盼盼 。它最有名的法式小面包,曾一年卖出2亿元销售额 。
然而最近几年,很多一线城市的人发现,盼盼好像越来越沉寂了 。不仅在711等便利店里找不到它的身影,很多小超市也难找到除了小面包、鸡味块以外的其他产品 。
并非盼盼不行了,而是它把大块业务转移到了线上 。在京东、淘宝、苏宁等购物平台,盼盼的经销商店铺热火朝天,单品月销过万的店铺比比皆是 。
这个26年的老品牌,为何还能这么火?
做“世界上最薄的薯片”,成零食大王
从草创时期,盼盼就是个“爆款狂魔” 。它做的第一个爆款,是一种健康薯片彼时的超市里,零食已经打起了价格战,薯片不仅做出了1元钱小包装,有的还附赠玩具 。没有先发优势,那就出奇制胜 。
1、要做就做第一名
盼盼的创始人蔡金垵发现,当时的薯片,一是纤维粗大,二是油腻,口感并不是很好,还容易引起肥胖,很多家长都不敢让孩子多吃 。如果有一款更健康的薯片,定能快速打开市场 。
1997年,盼盼推出艾比利薯片,所有土豆都来自盼盼的“绿色农产品种植基地”,一上市就带着“中国绿色食品”称号,瞬间卖爆 。
在安徽卫视的一档节目中,主持人问蔡金垵:“有人说盼盼是“抄袭者”中的成功者,你怎么看?”
蔡金垵回答:“要么占有率第一,要么就是首创 。前面有这么多品牌了,我最后做,我做的比别人都好 。”
也有人认为,艾比利其实是利用家长的“健康焦虑”,打概念弯道超车 。
但蔡金垵认为自己的产品足以撑起健康概念,技术就更不用说:“我们能做出世界上最薄的薯片” 。然而只有一款薯片是不够的,盼盼还要寻求更大的市场 。
2、找最牛外援,搞技术突破
除了健康,零食产品的另一个评判维度,是保质期 。保质期长的产品容易存放和运输,更加好卖;保质期短的一旦存放不好或者滞销,那就赔了 。
比如面包保质期最多只有15天,独立包装的蛋黄派却能放10个月 。
为此,盼盼找到北京工商大学院士孙宝国,研究拉长面包保质期的方法 。
孙宝国是食品添加剂专家,曾发表过很多食品添加剂方面的著作,也有大量实践经验 。
合作研发长保小面包,研发部门经常加班到凌晨 。2005年,盼盼“法式小面包”上市,保质期6个月,创下单月单品销售额破亿的记录 。
蔡金垵说:“我始终鼓励大家大胆往前走,不要缩手缩脚,10 次创新有6 次成功我就满意 。”2011年,盼盼又找到了一个王炸选手:“美国甜点教父”,罗兰·梅尼耶 。
梅尼耶曾给克林顿、布什父子等5位美国总统做过甜品,12岁就在法国学习正宗的法式甜点烘焙,在白宫做了25年厨师长 。
盼盼找到他,做一款干面包产品,直接就起名“梅尼耶干面包” 。
跟盼盼合作,梅尼耶连广告都包了,一个美国大厨的形象出现在电视里,盼盼一下就有了国际品牌的派头 。
被便利店集体“嫌弃”,盼盼却一年卖出76亿
成名早,性价比高,盼盼是当时国民度最高的零食 。然而经历了如日中天的几年后,盼盼也遇到了一些困难 。比如,曾经的营销手段,越来越不管用了 。
当年艾比利薯片和法式小面包,都找了当红明星打电视广告,一个是正为GUCCI、奔驰代言的黄晓明,一个是刚跟陈道明演完《中国式离婚》的蒋雯丽 。
【盼盼零食是哪个国家的产品 盼盼是哪个国家的品牌】但随着打电视广告的品牌越来越多,消费者产生了抵抗力,电视广告的作用越来越小了 。此外,盼盼因为走性价比路线,毛利一直不高,连便利店也进不去 。
两大难题摆在眼前,盼盼直接选择走另一条路,电商 。做电商,一般的传统食品企业往往保持线下为主,逐渐向线上转型过渡 。盼盼将七成以上的大订单业务,都放到了线上 。
根据孙斌透露,盼盼的天猫超市、自营旗舰店,都是通过经销商来做,京东,一半是盼盼自己做,一半是经销商做 。其他平台如苏宁、唯品会、网易严选都要交给经销商运营 。
很多人觉得,盼盼这么干就是在赌 。甚至盼盼的电商事业部战略顾问孙斌说:“今天要让线下经销商去做线上,这件事情还是死路一条 。”事实证明,盼盼做对了 。盼盼喊出“3年30亿”的口号,组织了一个“亿元俱乐部” 。
口号不能乱喊,蔡金垵说:“我把收入的70%-80%都分给他们 。”
这个俱乐部里的经销商,有的对平台规则和操作模式轻车熟路,有的是粉丝量大粘性高,还有的是擅长协调平台资源 。在他们的推动下,盼盼的销量两年翻了5倍 。
在“亿元俱乐部”沙龙上,孙斌说:“五年前没有人会在线上买蛋糕、买面包,现在,光盼盼蛋糕在线上就做了2个亿以上 。”不仅舍得跟经销商分钱,盼盼对员工更是掏心窝的大手笔 。
2016年,盼盼就做了一件大事,创始人蔡金垵给销售团队买了158辆车,其中有52辆宝马,就是为了奖励员工的努力 。
天下一起打,赚钱一起分,这才是企业最该有的价值观 。
火了26年的盼盼,不仅是会分钱
市场不断发展,消费升级让很多新零食品牌快速崛起 。比如2012年成立的三只松鼠,只用了6年就上市了,市值126.52亿元 。
盼盼用了26年干成的事,年轻品牌几年就实现了 。发展快,无非是用了“快”的模式:“代工+品牌运营” 。在代工模式下,品牌只负责营销和卖货,生产由代工厂完成 。
后浪推前浪,眼看着就要被年轻品牌超越了,盼盼却不为所动,还是坚持自己生产产品,找人帮忙卖货的传统模式 。如今看来,盼盼的“固执”值得肯定 。
根据《2021年福建制造企业100强》显示,2021年盼盼营收76.19亿 。这一数字,比三只松鼠多近6个亿,比良品铺子多近11亿 。
看似凶猛的年轻品牌,根本就没干过盼盼 。在一次采访中,蔡金垵曾说:“我做的食品是给我的亲人吃的,我做的饮料是给我的亲人喝的 。”盼盼把品控看得很重,26年在中国各地建了近20个工厂,土豆都要自己种 。
2013年盼盼的研发团队发现中国的糖尿病高发,与孙宝国一起研究低糖面包,一干就是5年 。这样做产品,虽然损失一些速度,却守住了品质 。反而是年轻品牌,往往在品控上不给力 。
在黑猫投诉上,多家采用代工模式的一线零食品牌投诉量过千,其中食品变质、发现异物是投诉重灾区 。
本来是降本增效,却起了反作用 。它们却还是只顾着拉升销量,炒概念、玩梗、立人设,想方设法给消费者制造产品之外的附加体验 。
产品如果有问题,一旦体验翻车,品牌就会陷入危机 。比如最近的好丽友事件,本来是网友发现其配料在国内外不同,自己做了翻译、截图到网上吐槽 。
结果其他网友知道后,就一片质疑和追讨,讨论的核心就是“一个外国品牌对中国人多么的险恶用心” 。问题根源其实是在“外国品牌”这个人设上 。
哪怕品牌方紧急调用手机通讯录发表声明,也只能进一步让网友觉得它“连一个白纸黑字的声明都舍不得写”,遇事只会敷衍塞责甚至甩锅的品牌 。
跨国品牌,却没有给出大牌该有的格局和姿态,这才是网友吐槽的根源 。归根结底,产品为王 。
盼盼能26年不老,关键就在于蔡金垵那句话:食品是给亲人吃的 。
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