realme|元宇宙视界|大浪淘沙！“后浪”能否撑起B站？( 二 ) 巴黎时装周

相信视频用户都会遇到同一痛楚：观看视频需要忍耐漫长的广告时间。于是B站开出了新的良方：付费会员， 2018年1月， B站推出了大会员业务，付费会员可以跳过广告时间直接看视频。
但收费对用户分类是一把双利刃：好的方面是为收费会员提供更优质的服务，优化用户体验；但同时可能会让一些对价格敏感的用户望而却步。
所以收费业务往往需要有两个铺垫：坚实的会员基础——会员规模不断扩大，而且已经拥有较高的黏性，另一个要素最为关键——强大的内容， B站让会员愿意付费的一个最重要的原因是它能提供多种番剧，许多都是目前其他平台无法提供的，例如受欢迎的日剧《孤独的美食家》，以及比较冷门的、其他平台不屑于购买版权，但又有一定受众规模的内容。这也是B站的投入不断上升的原因。
从上图可以看到， 2018年推出大会员业务后，包含会员费用的增值服务收入（橙色柱）大幅攀升， 2021年，增值服务收入同比增长80.33% ，至69.35亿元（单位人民币，下同）。
不过，这一项业务的收入增幅还是及不上广告， 2021年B站的广告收入同比大增145.47% ，至45.23亿元，是四项业务中的最高。
B站提供三种广告形式：品牌广告、效果广告和原生广告。
【realme|元宇宙视界|大浪淘沙！“后浪”能否撑起B站？】1.品牌广告，主要出现在应用启动页面或顶部、网站主页及视频投稿旁边的相关推荐；
2.效果广告主要以视频推荐流的形式出现；
3.原生广告是根据广告商的需求定制，由其内容创作者制作，自然地融入到其视频创作中的广告形式，也就是说是将广告以常规视频内容的形式展示出来。
除此以外， B站还会为广告客户提供一站式的营销解决方案：利用品牌广告提升品牌知名度，使用原生广告来影响用户的购买决策，通过效果广告来转化销售额。
管理层在2021年业绩发布会上表示， B站越来越多原生广告迅速爆红，意味着有更多广告商认可其内容和在用户当中的影响力。 2021年， B站每月活用户产生的广告收入为18.1元，同比大增83% 。
见下表， B站的广告收入增幅远超谷歌（GOOG.US）旗下的YouTude 。

对于享受内容观赏体验的用户来说，广告无疑是一大障碍，而B站能够让用户接纳广告，并由此提升每用户广告收入，或反映了其对于用户的吸引力。
见下图， B站的用户12个月留存率保持在80%以上。

然而，尽管B站保持非常强劲的收入，扭亏为盈却似乎遥遥无期。 2021年， B站全年收入同比增长61.54% ，至193.84亿元；归母净亏损却扩大125.43% ，至67.89亿元；扣除股权激励费用、无形资产摊销及其他损益、公允值变动等非经常性款项后， B站的经调整归母净亏损扩大114.02% ，至54.78亿元。
为何B站维持强劲的收入增长，却始终无法盈利？
B站能够保持强劲的用户增长，秘诀是优质的用户生成内容、其他平台无法比拟的独家内容以及营销和研发的投入。
通过B站披露的季度业绩数据，笔者估算出该公司2021年全年的分成支出和内容成本分别为77.33亿元和26.93亿元，较去年同期上升77.09%和43.58%；两项合共为104.25亿元，同比上升67.02% ，占收入的53.78% ，较B站的收入增幅61.54%高出5.48个百分点，这正是该公司毛利率按年下降
2.81个百分点，至20.86%的原因。

除了随收入攀升的内容和分成成本， B站要维持用户量，营销支出和研发投入也要同步跟上。 2021年， B站的营销开支和研发开支分别上升65.94%和87.70% ，至57.95亿元和28.4亿元。上升幅度均高于收入的增幅61.54% ，也高于期内的用户增幅， 2021年第4季B站的月活用户和月均付费用户按年增幅分别为34.50%和36.87% 。