世界移动通信大会|深度报道｜官方 APP 能帮助时尚品牌摆脱“平台势力”真正实现“数字化自由”吗？世界移动通信大会

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北京时间 2 月 27 日凌晨， Bottega Veneta 发布了由新任创意总监 Matthieu Blazy 创作的 2022 秋冬系列。而在正式发布几天前， Bottega Veneta 刚刚推出了一款 APP 作为本次发布的预热，用户可以通过绿幕技术在 APP 镜头中观看到如立体品牌 Logo、银色金属碎片等有关全新系列的创意素材并进行拍摄分享。

Bottega Veneta 2022 秋冬系列
同样的观看体验，也被运用到这场备受关注的“首秀” 。一边是新官上任的首秀话题度，另一边，从独立电子刊物《Issue》到官方 APP ，对于很长时间几乎销声匿迹于第三方社交平台的 Bottega Veneta 来说，反其道而行的传播及互动思路，来自行业内外的讨论声意料之中地人声鼎沸。

但与其将其看作又一次别开生面的非传统营销案例，更值得被看到、被讨论的，应该是 APP 背后所透露的，有关时尚行业在大局展开线上布局时对自身独立性和话语权的思考 —— 相比于在各个第三方平台开设的官方旗舰店和社交账号，APP 和官方网站，或许才是摆脱相对“受控”的运营规则与不确定性，进而保持绝对自主权和高度差异化的关键阵地。

首先，从主打新闻资讯传播的社交媒体传播生态看，微博、微信等社交平台，或是短视频平台，凭借其各霸一方的 MAU（月活跃用户）或 DAU（日活跃用户），几乎构成当下最为集中的几大流量池。
据微博于去年 11 月 11 日发布的 2021 年 Q3 季报所显示， 2021 年 9 月 MAU 达到了 5.7 亿，相对于去年同期增长了 12.1% 。平均 DAU 也达到了 2.5 亿，同比增长 10.7%；微信开放平台负责人曾公开表示， 2021 年微信小程序日活用户数则突破 4.5 亿，活跃小程序数量同比提升 41% ，日均使用次数同比增长 32% 。

因此，不论是传统媒体或品牌等 PGC（专业内容生产方）的竞相入驻，已经不是选择、而是必然。但与流量红利和平台综合优势同时存在的，是基于不同的平台调性与目标受众，对 PGC 所持有的话语权和控制权 —— 内容传播方面，需要按照平台传播特性和分发规则进行配合。
对于一向热衷于强调自身差异化特色的时尚品牌来说，显然在构成一定程度的限制。

由 Louis Vuitton 推出的官方 APP
并且针对当下活跃于大众视线的几大社交平台而言，鲜少有仅垂直于时尚领域（此处特指不直接产出内容的社交平台，而非由传统媒体推出的应用程序）。当奢侈品牌与电影、音乐，或是更以话题度优先的娱乐产业等等领域同处一个流量池、作为一类细分 PGC 面向大众时，捍卫自身的奢侈性和品牌价值，无疑也面临着一定的冲击。