三巨头|三七vs完美vs世纪华通：1200亿三巨头大洗牌，谁掉队了？( 三 )

从销售费用增长率来看，三巨头2021年前三季度销售费用均同比上升，由于年内上线新游数量最多，世纪华通上升幅度也最大（+32%），完美世界与去年同期基本持平（+4%），三七互娱保持小幅增长（+9%）。
从销售费用率来看，三七互娱第一季度的销售费用率较高，二三季度大幅下滑至50%左右，完美世界二季度销售费用率小幅上升，三季度有所回落，世纪华通销售费用率最为平稳，维持在20-25%左右。
过去的一年，三巨头的销售费用都花在哪儿了？2021年上线的新游戏实行什么样的买量策略？

21年重点产品买量分析

首先，我们从效果广告投放层面入手，来看看三巨头实行什么样的营销策略。

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①从投放总量来看：三七互娱领衔，21年有5款新游投放素材数超过1.5万组，5款新游总投放量约为13万组。其中《叫我大掌柜》、《斗罗大陆：魂师对决》两款游戏总投放量均超3万组。
完美世界在21年加大了投放力度，但整体投放量远低于三七互娱。旗舰手游《梦幻新诛仙》总投放量达32699组，《战神遗迹》累计投放素材数也过万。
相比之下，世纪华通国内两款游戏投放量较少，投放主要集中在海外新游，《Family Farm Adventure》和《DragonscapesAdventure》是公司21年重点投放的新游产品。
②从投放趋势来看：出于成本考虑，个别产品持续投放，多数产品呈现投放周期短、投放集中在上线前后的特征。
比如，三七互娱旗下的《斗罗大陆：魂师对决》以及《叫我大掌柜》实行持续投放策略，而《斗罗大陆：武魂觉醒》投放集中在21年3-7月，此后基本不做投放。

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和三七互娱相比，完美世界“集中投放”的趋势更为明显。完美世界投放时间极短，上线当天投放量极高。比如，《战神遗迹》和《幻塔》在上线当天分别投放了约7400/3400组素材，分别占总投放量的70%/60%以上。2022年以来，上述三款游戏只有《梦幻新诛仙》在春节期间加大效果广告投放力度，目前三款游戏单日投放素材均低于100组。

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从投放持续时间来看，世纪华通代理的海外游戏持续投放时间远超三七、完美的国内新游。
可以看出，四款海外游戏均保持贯穿全年的效果广告投放，游戏上线半年后，投放量虽有所下降，但仍保持基本投放量。以《Family Farm Adventure》为例，最近90天单日投放素材量依然维持在200组左右。

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③从投放渠道来看：呈现字节系、腾讯系不分伯仲，视频平台爆火的特征。
根据DataEye-ADX投放渠道数据显示，三七互娱旗下三款重点买量游戏以字节系为主，TOP3投放渠道被字节系包揽，依次为抖音、今日头条和穿山甲联盟。

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从覆盖的渠道数量来看，三七互娱自研游戏《斗罗大陆：魂师对决》渠道分布相对均匀，投放渠道数量远超其余两款代理游戏，两款代理游戏投放渠道高度集中，主推抖音和今日头条两大渠道。
和三七互娱相比，完美世界投放渠道以腾讯系和字节系为主，两大体系占比超六成。从覆盖的渠道数量来看，完美世界三款游戏覆盖的渠道更广，整体投放更为均衡。

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值得关注的是，上述6款游戏第一大投放渠道均为视频平台（抖音/腾讯视频）。这与戏厂商投放素材的类型相关，目前各大游戏厂商投放的视频素材数远超图片素材数。作为国内最大的长短视频平台，腾讯视频和抖音成为投放首选并不稀奇。