健身|猛烧8个亿，Keep着急了( 三 ) 女刊|工作经历|雷志龙|行业剧

2021年，Keep在营销上花了不少心思。
当年4月，Keep官宣成为湖南卫视最新一季《向往的生活》官方合作伙伴，之后在节目中做软广植入，让Keep出现在嘉宾李雪琴等人的聊天中。
8月，Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人，发布全新品牌TVC，号召用户按自己的节奏蓄力向前，随心Keep。
那么，刺激Keep狠狠营销的原因又是什么？
03 威胁在同行之外2021年，Keep的总用户数超过了3亿，平均月活跃用户达到3440万，其中在第三季度，Keep平均月活跃用户超过4000万。
庞大的用户规模是互联网产品可靠的依赖，依托网络效应实现规模化变现，好产品的未来总是值得期待，但前提是，能够把用户留下来。对Keep来说，这可能是最大的风险所在：倘若无法吸引及留住平台上的用户，或用户参与度下降，经营业绩便难言乐观。
回到健身市场来看，的确前景可期。
灼识咨询报告显示，2021年中国的健身人群为3.03亿，预期到2026年将达到4.2亿。同时2021年中国健身人群的平均年支出为每人2596元，远低于美国的每人支出人民币14268元。
这意味着庞大的市场潜力。2021年，在Keep上提供年龄信息的月活跃用户总数中，平均约有74.1%在30岁以下。随着中国人均收入的提升，尤其是中产阶层的扩大和年轻一代对健身的兴趣增加，投入健身领域的开支越来越多。
据灼识咨询预测，中国的线上健身市场将从2021年的3710亿元增长到2026年的8958亿元，复合年增长率为19.3%。
运动健身赛道得到资本看好。Keep已经完成了9轮融资，投资方包括软银愿景基金、腾讯投资、高瓴资本、GGV纪源资本等知名投资机构。

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然而广阔的市场便意味着激烈的竞争。在中国健身人群线上健身应用程序市场及智能健身设备市场中，Keep拥有最高的市场份额，分别为44.7%及38.8%，但它的对手并不仅仅是专门的健身应用和单纯的智能健身设备厂商。
曾有多年健身经验的李旭最近购买了Keep会员，在大学期间，他主要按照自己的建设计划来练器材，现在太久不锻炼有点发胖，就想到用Keep来做做减肥操。不过他很快有点后悔，因为发现在B站上也有很多健身视频，而且都是“免费的”。
对Keep来说，各类健身课程是其生存根基，但健身课程并不是它的专属内容。
《2020 B站用户健身群像》报告显示，每天有超过570万人在B站观看健身类视频，其中19-30岁的用户占比接近70%。《2021 B站创作者生态报告》显示，当年B站体育创作者的规模增长了76%。周六野zoey、帕梅拉等UP主大受欢迎。奥运会期间，B站全民健身征集令的视频播放量超过2.5亿。

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（B站健身内容。来源：网站截图）
除了B站，抖音、快手这类短视频平台都存在大量健身内容创作者和健身教程。
Keep以卖货为主要变现方式。这方面，Keep在健身领域的知名度为它提供了品牌优势，但它面对的竞争对手也不弱。在智能健身设备上，Keep的对手有聚焦于健身器材的汉臣、麦瑞克、亿健等品牌，还有华为、小米等智能硬件企业。在运动服饰和健康食品上，Keep面对的竞争对手就更多。
这或许是Keep在2021年加大烧钱力度来推广营销的深层原因。
在招股书中，Keep自称已成为追求健康精神和体魄的代名词，但它与追求健康精神恐怕还不能划等号。
回到Keep早期阶段，它的创始人王宁曾认为，如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep就没有什么机会了。后来Keep发展的故事是，它曾一度实现阶段性盈利，也一步步拿下超过4000万月活用户，把同类运动健身产品远远甩开。