健身|猛烧8个亿，Keep着急了( 二 ) 女刊|工作经历|雷志龙|行业剧

Keep用户数持续增长。到2021年，Keep月活跃用户数峰值超过4000万。Keep在招股书中称，以2021年平均月活跃用户数计，其在中国在线健身平台中排名第一。
02 卖货才是王道Keep以健身课程起家，相关内容是它生存的基石，不过其最主要的收入来源并非内容。
围绕健身，Keep划分三条业务线：线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品。三条线相互协同，构成涵盖用户整个健身周期的商业闭环：健身内容为Keep吸引用户，并为健身设备和运动产品导流，健身设备和产品则丰富了Keep的盈利来源。
有三年健身经验的敏敏，最近一年都在使用Keep。最开始用它记录跑步数据，后来开始看一些健身课程，比如帕梅拉。她成了Keep会员，还从Keep购买过健身食品。
跑步爱好者魏巍使用Keep的频率不如敏敏，但他也曾购买Keep会员，来体验针对自身需求的个性化健身课程，同时因为使用Keep软件，购买了Keep手环。
内容社区难盈利，Keep也不例外，出售健身相关产品，成了它的营收法门。据招股书披露，当前Keep的收入来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年前九个月，三者对整体营收的贡献比例分别为：55.1%、32.8%、12.1%。

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概括而言，Keep所做的就是把健身人群聚集起来，再针对这类群体的个性化需求变现。
各类变现法门中，卖货始终是王道。截至2021年12月31日，Keep累计卖出大约6.7万台Keep智能单车、120万条Keep手环、82.5万台Keep智能秤、18万台跑步机，以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。
其中Keep瑜伽垫的存在感最强。根据灼识咨询报告，按商品交易总额计算，Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%。
Keep的商业化路径映射出线上健身市场整体的发展状况。
根据灼识咨询报告，中国的线上健身市场涵盖线上健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备和服饰、以及健康食品的在线销售所产生的收入。细分来看，健身装备和服饰，以及健康食品的在线销售收入，远比从健身内容直接获取的收入要高。
过去几年，Keep快速增长。在2019年、2020年、2021年前九个月，Keep实现收入分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元。不过在2021年前九个月，Keep营收同比增速为41.3%，虽然保持了较高水平，但相对过往有所放缓。
Keep的毛利率一直维持在较高水平，于2019年、2020年及2021年前九个月，分别为41.1%、45.1%及42.6%。但净利润上，Keep仍在亏损。
同期，Keep净利润亏损分别为7.35亿元、22.44亿元、24.58亿元，经调整亏损净额（不包括以股份为基础的薪酬开支及可转换可赎回优先股公允价值变动）分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。
Keep在招股书解释，2019年、2020年及2021年前九个月亏损，是由于公司优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化，而非立即实现收支平衡。
销售及营销开支是Keep最大的费用支出。
在2019年、2020年及2021年前九个月，Keep相应开支分别约2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元。特别是2021年前九个月，Keep这部分开支大幅增加342%，占到同期营收的70.6%。对比2020年前九个月，Keep这部分开支只占营收的22.6%。
在2021年，Keep曾对外宣布，针对家庭场景的运动消费品仅线上渠道销售规模超过10亿元，整个公司曾实现单月盈利。也就是说，原本缩减亏损的Keep忽然又加大了烧钱的力度。
招股书解释，这主要是为了努力提升客户认知、提高品牌知名度及扩大用户群，流量获取费用增加，以及软件和自有品牌产品的一般品牌推广费用增加。