完美日记向左，话梅向右，2022美妆行业的风将吹向何处？图片来源@视觉中国文|胖鲸头条

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文|胖鲸头条
2022年开年，美妆新零售品牌HARMAY話梅完成近2亿美元C轮及D轮融资，同一期间，美妆集合店牌WOWCOLOUR也在其年会暨2022战略发布会上宣布再获上亿美元A+轮融资；「B+油罐」宣布完成一轮战略融资，这预示2020年开始爆发的美妆零售新物种依然是资本眼中的“香饽饽” 。
几家欢喜几家愁，与此相对的，是美妆新国货品牌陷入“集体焦虑” 。作为新国货标杆的完美日记首当其冲，股价从2021年初的25美元跌至不到5美元，市值蒸发近80% 。据淘数据显示，去年双11期间，完美日记、花西子、橘朵等一众新锐品牌销售额相比去年同期普遍下滑超过30% 。
事实上不止美妆行业，放眼咖啡、茶饮、鞋服等领域，关于“新消费正在走下坡路”的讨论不绝于耳，新的变局和转型悄然而至。
新国货品牌被“围堵”
2018-2020年是美妆新国货品牌加速发展的“蜜月期” ，热钱的竞相涌入；淘系对新锐品牌的孵化和扶持；小红书、抖音等新流量平台的兴起，使得一批深谙流量和内容营销玩法的新锐品牌，依托快速的产品迭代能力和“大牌平替”的定价策略，迅速打造爆款单品，在电商渠道势如破竹。
与高光伴随而来还有不断的质疑，包括烧钱换增长、重营销轻研发、产品严重同质化等。根据完美日记财报， 2021年Q3公司净亏损3.6亿元，虽然相比去年同期的6.4亿元亏损幅度已经在收窄，但高昂的营销费用仍被诟病，占到收入的近7成。随着流量成本越来越高，线上增长陷入瓶颈，资本圈对这种模式的热情逐渐消退。
更糟糕的是，国际大牌已经从价格、营销玩法、人才等方面对新国货品牌进行全面“包抄” 。从2020年双11开始，国际大牌集中出现史上最低折扣力度，为中国市场提供特殊的“价格线” ，结合买赠等手段有些品牌甚至2-3折；营销玩法上加大了对KOL、线上直播间、私域渠道的投放力度，甚至淘宝客推广等之前“看不上”的投放模式也开始被高层所采纳；人才方面，开启新一轮的本土人才扩招，本土人才在中层岗位和关键岗位的占比持续走高，以更好贴近中国市场及其Z世代年轻人。
这一系列“接地气”的做法，也让国际大牌长期积累的品牌势能成倍放大，市占率不断拓展。根据最新财报数据， 2021年欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂销售额均实现两位数的同比增幅。其中欧莱雅集团财报指出， 2021年在中国市场取得两位数增长，实现了两倍于美妆市场平均水平的增速。雅诗兰黛集团财报中也强调，亚太地区特别是中国大陆的业绩增长明显。
值得一提的是，这些国际集团均中长期看好中国化妆品增长前景、并进一步加强布局。如欧莱雅将北亚地区总部落地上海；雅诗兰黛调整组织架构、中国区直接向国际总裁汇报；资生堂给予2022年中国收入可比口径增速16％预期（报表+7％）。诸多信号彰显着国际巨头对中国市场的“野心勃勃” 。
另外，在前几年遭遇新锐品牌强有力挑战的“老牌大厂”也在重获青睐，迎来营收和利润的二次扩张。以珀莱雅为例，近两年凭借红宝石精华、双抗精华大单品，成功开拓了平价抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌护肤领域的增量客群，形成口碑效应；并从2020年下半年开始发力彩妆品牌——彩棠，当年即实现营收1.2亿元， 21年前三季度同比增速高达84% ，成为除珀莱雅主品牌外的第二大增量业务点。
国际巨头及本土大牌的“回春” ，除了TA们对于新型营销模式的运作更为娴熟之外，稳定的资金和研发制造体系、长期积累的品牌资产、全渠道布局能力才是冰山下的基石，使得增加的曝光能迅速转化为销量和稳定的复购。而反观众多新锐品牌，引以为豪的DTC模式和私域运营并未能有效解决”忠诚度“和“复购”的问题，根据海豚社数据，逸仙电商的复购率近几年维持在40%左右的水平，几乎没有提升，陷入“不继续砸钱买流量收入就可能成倍下滑”的困境。