完美日记向左，话梅向右，2022美妆行业的风将吹向何处？( 二 ) 图片来源@视觉中国文|胖鲸头条

风头正劲的美妆“新门店”
伴随线上的竞争已成红海，趋于同质化，更多品牌开始将目光转向线下。对品牌来说，门店的意义已经超出零售渠道的范畴，更是连接真实消费者、表达自身差异化、建设品牌特色内容的重要途径；同时随着数字化手段的应用、消费者需求的不断迭代，线下业态也焕发出新的生机。
从最初的百货渠道，到传统CS/KA渠道，再到如今正当时的新型美妆集合店，数字化工具和技术的应用成为提升零售效率、变革用户体验的重要抓手。通过小程序、直播等手段的运用，以及会员体系的打通，表面单一的线下触点转换为丰富的线上线下消费网络，门店的私域属性也能够帮助品牌更精准的触达消费者，建立深度链接。同时数字化也深入到选品、库存管理、物流配送等各个环节，全方位提升运营效率，为消费者在美妆消费中获得超预期体验释放新的想象空间。
社交美学＋多业态体验正成为线下空间全新的着力增长点，随着Z世代成为美妆消费主力军， TA们的行为方式和特性极大影响着美妆渠道的变革方向，如更偏好不受打扰的自助式选购、更爱尝鲜、愿意为颜值和潮流买单、追求沉浸式的互动体验等。这些成为推动美妆集合店兴起的重要力量。
纵观当前热门的美妆集合店，无不在空间品质和场景美学上下功夫，如话梅的工业风和“一店一主题”的设计风格， WOWCOLOUR的INS少女风、B＋油罐的未来科技风等，门店本身就极具社交话题传播性，为消费者带来更深的互动体验和更强的品牌认知，从而带动消费行为的产生。

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此外以话梅为代表的美妆集合店正通过拓展业务和生态延长用户的驻留时间、提升复购率。在话梅，不仅可以买到美妆产品，还可以买到咖啡、零食、酒水、宠物用品、小家电等，事实上，话梅不仅是一个零售渠道商，也是一个投资商。据投中网统计，话梅的公司主体“北京话梅乐享科技有限公司”已经投资了近10家新消费品牌，出手主要集中在2021年，涉及护肤、保健、香氛等多个细分赛道。在竞争日益激烈的情况下，美妆集合店如何利用自己对潮流趋势的敏锐度和选品能力，先一步挖掘甚至赋能新的小众品牌，被认为是差异化竞争力的重要来源。
如果说品类的扩张不乏引来模糊焦点的质疑，那么深挖美妆的服务价值则是另一种叠加体验的路径。欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元在谈到未来5~10年趋势时表示，以后的产品不会只是产品本身，而是需要一些与仪器或医美的结合，甚至与数据和服务的结合。
在这方面，美妆大牌以及传统的百货／CS渠道有先天的基因优势。如雅诗兰黛会为不同级别的会员提供冻龄白金、黑钻奢能、白金蓄能等线下SPA服务；丝芙兰店内提供美发中心、专业服务柜台、以及专业美容顾问等多元化服务；高端彩妆毛戈平线下专柜会设计消费者试妆区域，配备专业的BA为顾客化半张脸的妆容以呈现产品效果，这些线下服务对于拉近品牌与消费者距离、建立品牌粉丝粘性有很大的促进作用。
近两年百货商场的美容坊不断扩容，受到美妆品牌及顾客的欢迎。以杭州武林银泰为例，截至２021年底，有18个高端美妆品牌共开设21间美容坊，包括LaPrairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等。这些美容坊面积通常在10㎡-25㎡之间，能够让消费者享受安静、高端、私密的专业皮肤护理，同时不同品牌的美容护理，在手法、仪器、特色产品、项目上各不相同，成为品牌维系高端客户、提升品牌附加值的利器。