播客|告别“元年”，播客进入“冷静期”( 三 ) Spotify

但话说回来，目前真正能通过广告实现盈利的播客节目毕竟是少数。播客的运营类似于创作者经济模式，冷启动难，难以聚集起足够的流量和体量，不足以吸引广告主。再加上缺乏播客广告效果监测、价值量化的技术与数据支持，国内播客的广告营收尚未形成规模。
即便是在广告规模数十亿美元的海外市场，单一的营收来源也远不足以支撑整个行业的长期发展。 Edison Research2019年的数据显示，彼时播客听众占在线音频听众的40% ，但它在广告收入上的贡献却不到15% 。
2021年初，企业播客管理平台Omny Studio董事总经理Sharon Taylor曾预测，程序化广告和付费订阅服务将成为播客主要盈利方式。同年，苹果和Spotify便先后开始了播客盈利方式的探索。
去年4月20日，苹果播客宣布推出付费订阅版本，吸引了包括PRX（音频制作与分发机构）、CNN（美国有线电视新闻网）、Wondery等多家机构入驻。一周后的4月27日， Spotify也公布了多种播客创作者的盈利选择，其中包括允许将播客节目设置为仅订阅可听的付费模式，以及通过开放播客广告市场Spotify Audience Network来帮助播客主与广告商实现对接。

包括小宇宙在内的不少国内平台，也进行过播客付费的探索。在国内市场，这种模式似乎更具潜力。 PodFest China在2021年8月的调查显示， 87.8%的中文播客听众表示不反对播客商业化， 88.5%的播客听众曾为播客内容付费。可见，在社会型、知识型播客最受欢迎的国内市场，知识付费意识的长期培育已经为播客的付费订阅模式提供了基础。
值得一提的是，进入2022年，有关播客内容及平台职责的争议也受到空前关注。开年便有专业人士预测，在今年将有更多播客主会因播客内容被提起诉讼，不久前，著名音乐人 Neil Young 与头部播客创作者 Joe Rogan 因播客中的疫苗言论产生矛盾，也迫使Spotify在一定程度上进行了相关审核规则的改进。
无论是对商业化的探索，还是有关监管机制的讨论，迎来多元化发展的播客，正在驶入良性发展的车道。
可喜的是，在兴起较晚的国内，播客正在逐渐被作为一个行业来看待。除了播客公社这样的第三方服务机构外，艾媒咨询、易观分析这样的全产业数据挖掘及分析机构也都发布了2021年度报告——专业数据支撑和商业模式的完善下，播客的行业化或许不会太远。
“冷静期“后，播客能否走出小众困局？尽管风口总是短暂的，但来自资本、创作者、受众的大量集中关注，至少为新赛道提供了勃发生长的机会。
目前，播客市场格局基本稳定，生存下来的平台都在进行不同的尝试与探索，试图在播客的“小众”中寻求更为长远的发展。无论是早期通过低抽成、多样营收模式以及大量独家内容等优势位居“龙头”的Spotify ，还是得益于庞大用户基数占据主动的国内音频巨头，都不能说真正解决了后顾之忧。
长期来看，播客行业未来的竞争态势或许会与音乐行业殊途同归——发展相对成熟后，如何通过合理的收入分配体系和发现机制，吸引更多播客主入驻，以维持平台优质内容的持续输出，将成为未来竞争的看点。

而对于国内播客而言，目前最重要的是尽快摆脱电台时代的惯性思维，打破有声书、音频综艺占据音频市场主流的局面，吸引更多优质内容生产者加入，通过精品、深度内容来扩充播客在主流层面的影响力，由内而外地激发出播客的商业价值。
播客能否真正走出“小众” ，其实并不急于回答，耳朵经济的蓝海，仍然大有可为。