安踏的奥运答卷

安踏的奥运答卷
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2月20日晚 , 北京2022年冬奥会圆满闭幕 。 国际奥委会主席巴赫也在闭幕式上称赞:“北京冬奥会是无与伦比的 。 ”
中国体育代表团也以9金4银2铜的成绩 , 排名奖牌榜第三位 , 创造1980年参加冬奥会以来历史最佳战绩 。
赛事不断刷屏之余 , 作为国家队TOP运动品牌赞助商 , 中国品牌安踏也是大放异彩 , 更是贡献了诸多热搜 , 让观众和网友争相热议 。 开幕式上 , 巴赫身上一款带有安踏logo和奥运五环标志的蓝色羽绒服 , 被网友们疯狂“种草” , 成了爆款;顶流谷爱凌身穿安踏“龙纹战袍”出战 , “谷爱凌比赛服背后是中国龙”的话题也冲上了热搜......
14年前 , 同样在北京 , 北京夏季奥运会上 , 中国运动员领奖时身穿的是国外的服装 。 那时的中国运动品牌差的不仅仅只是钱 , 更是实打实的技术鸿沟和整体实力 。 14年后 , 北京冬奥赛场 , 以安踏为代表的中国运动品牌与各国运动员一同亮相 , 伴随着奥运健儿频频出圈 , 引发热议 。 安踏引领中国运动品牌一路追赶 , 运动服饰领域一水的“洋品牌”已成历史 。
事实上 , 吃到奥运流量红利 , 是每一个品牌都梦寐以求的 。 但奥运过后 , 能否保持稳健增长 , 成为业界和品牌商们不得不思考的话题 。
时间回拨到2008年北京奥运会 。 彼时在“奥运热”带动之下 , 整个体育行业乘风而起 , 耐克、阿迪加强渠道布局 , 安踏、李宁、特步等国内品牌也纷纷拓展线下门店 , 借助奥运红利抢占市场 。
但随着奥运热潮很快退却 , 行业爆发了史无前例的库存危机 , 仅2012年 , 李宁门店就锐减1821家 。 安踏同样受到影响 , 不少品牌更是从此销声匿迹 。
这波动荡中 , 行业开始洗牌 , 品牌开始转型 。 安踏通过高效去库存 , 开启零售转型的战略 , 很快逆袭成为行业老大 , 成为国内体育服饰行业中首个百亿品牌 。 李宁耗资18亿元协助经销商清理库存 , 并加大了直营店比例 , 挣扎了很多年才走出泥潭;特步、361°、匹克也纷纷效仿 , 刮骨疗伤 , 实现自我变革和救赎 。
经历这一次“劫难” , 品牌商们明白了一个道理 , 转型DTC模式 , 对零售渠道进行变革 , 提高直营的比例 , 方可抵御库存危机 。
如今 , 体育服饰行业进入新的奥运周期 , 各大运动品牌在抗周期方面 , 已有了长足进步 。 中国体育运动市场进入了高速增长期 。
安踏的奥运答卷
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安踏集团近年来销售额
2021年上半年 , 安踏集团收入同比增长55.5%至228.1亿元 , 超越了阿迪达斯中国同期的182.98亿元 。
相比之下 , 阿迪耐克在中国市场尽显疲态 , 2021年9月-11月 , 耐克中国区营收同比大跌24% , 阿迪达斯在华销售额 , 在21年Q2、Q3分别下滑了16%、15% 。
2021年上半年 , 安踏市值一度突破5000亿港元大关 , 成为超越阿迪达斯 , 仅次耐克的全球市值第二大体育用品企业 。
这一具有里程碑意义的事件背后 , 安踏长期实施的“奥运战略”功不可没 。
从经济学角度来说 , 企业增长能力培养的第一个核心要素便是布局和战略 。 2022年北京冬奥会“引爆”冰雪经济前 , 安踏就已经布局多年 , 不止是为了提升品牌价值 , 也是抵抗奥运周期带来的不确定性 。
冰雪经济背后 , 冲击高端的「哲学」
20世纪初的欧美国家 , 滑雪、滑冰、冰球等冰雪运动就成为全民运动 , 而中国起步晚、底子薄 , 无论是参与度还是运动场地普及度都偏低 。