王羽|3年亏12亿，Keep没有盈利自由

编者按：本文来自微信公众号开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者苏琦，创业邦经授权转载。
传了无数次要上市的Keep，终于在2月25日晚间向香港联交所递交招股书。千万健身人或将跑出港股“运动科技第一股”。
Keep成立于互联网创投最火热的2014年底，健身赛道也是2015年的风口赛道。从成立之初，它就一直在“被宠爱”和“过难关”之间徘徊。
说它“被宠爱”，是因为这家公司曾被苹果CEO库克到访，创业7年连拿8轮融资，在2020年初的E轮融资后成为运动科技领域首家独角兽企业，上市前最新一轮融资后估值达20亿美元。
从招股书中可以看到，在流量如此稀缺的今天，Keep的平均月活用户一直在涨，2020年及2021年分别为2970万和3440万，其中，2021年三季度平均月活跃用户数量一度达到4175万。
而“过难关”，是指这家明星公司一面深陷裁员风波，比如线下的Keepland自营店一度宣告撤店、停止营业，另一面身为工具+社区APP，变现盈利一直是老大难问题。招股书透露，2021年前三季度，营收11亿，但经调整后亏损7亿。
如今，来到IPO这一步，Keep财务数据得以公开，外界更加好奇，这家不停拓展边界、从线上走向线下、持续烧钱换用户的垂直健身社区，到底能不能赚钱，价值几何？开菠萝财经就借着这份招股书，拆解这家超级独角兽公司。
用户焦虑：维持高月活，成本并不小用户，是Keep的基本盘。2015年正式上线的Keep，凭借优质的内容和免费的使用权限，获取到100万用户，只用了105天。
Keep在招股书中援引灼识咨询的数据，以2021年的平均月活用户及平均月度订阅会员数计，其在中国线上健身平台中排名第一，且上述两项数据均为竞争对手的两倍以上。

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来源 / Keep招股书
先来看月活用户。

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Keep招股书显示，2019年、2020年及2021年，平均月活用户分别为2180万、2970万和3440万，呈逐年上升趋势。其中，2021年三季度平均月活跃用户数量一度达到4175万。其2021年月活用户的画像是这样的：有74.1%在30岁以下，约有52.2%来中国的一线、新一线和二线城市。
消费赛道从业者肖鸣表示，从整体数据来看，Keep平均月活用户变化具有很强的季节性，但每年自然增长率为15%-40%，这意味着即使有老用户在冬季减少锻炼，到了春秋又会有新用户进来。
健身赛道普遍入门容易、留存难，因此用户留存、会员数才是关键。
招股书显示，2020年，Keep核心用户的平均第12个月留存率为49.3%，粘性很高。不过，2021年的该项数据并未被公布。
另外，Keep在招股书中也未公布整体注册用户和会员数，只公布了平均月度订阅会员数。该项数据从2019年的80万增加到2020年的190万，再到2021年的330万，涨了4倍以上。会员渗透率由2019年的3.5%增长至2021年的9.5%，高于2021年中国该行业的平均值4.8%。
不难发现，疫情曾让Keep用户暴涨。尤其是2020年第一季度开始，居家隔离的人们更加关注健康，下载并经常打开Keep。从招股书也可以看到，2020年第二、三季度的平均月活用户数据高于2019年四个季度的平均月活数据。
可后疫情时代，来到2021年，为了维持老用户的付费意愿和活跃度，同时吸引新用户，Keep在背后也付出了极高的成本。

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Keep的销售及营销开支变化能证明。这部分的营收占比曾从2019年的44.6%降至2020年的 27.3%，但在2021年前三季度增加至70.6%。