王羽|3年亏12亿，Keep没有盈利自由( 二 )

易观分析新消费行业资深分析师李应涛认为，对于垂直健身平台来说，直播和社区是不断增强平台粘性、拓宽护城河以及扩展新兴用户群的重要方式。前两年，Keep遇到了月活增长乏力的问题，这两年通过大幅营销带来月活增长。
增加流量获取和品牌推广投入，能进一步获取、激活和留住用户，但也直接影响公司的毛利率，扩大了亏损。
招股书显示，2019年-2020年及2021年前三季度，Keep的毛利率分别为41.1%、45.1%和42.6%。根据此前网传的Keep路演PPT，其对此解释称，主要是因为公司人员扩张，营销费用扩大，内容制作支出有所增加。
Keep在2020年经调整亏损为1.06亿，较2019年的3.66亿元出现明显收窄，可2021年前三季度经调整亏损净额扩大至6.96亿元，2020年同期仅为0.16亿元。
商业化焦虑：业务多元化，但天花板低？对于工具类、社区类APP而言，怎样变现和实现盈利是绕不开的话题。这类APP通常用户规模较大，粘性也不是问题，但缺乏明确的商业模式。健身领域的Keep一样面临这个老大难问题，且变现之路一直走得不算顺利。
Keep自2019年开始尝试多线布局商业化，到2020年间，营收途径从原有的付费视频、APP会员，拓展到如今的三大业务，自有品牌产品（以下简称健身产品）、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。

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来源 / 招股书
招股书显示，Keep在2019年、2020年营收分别为6.63亿、11.07亿，年增长66.9%；2021年前三季度营收为11.59亿元，较上年同期的8.2亿元增长41.3%。
其中的健身产品一直是营收主要来源，一度在2019年占比接近60%，随后两年略微下滑至55.1%。
Keep的健身产品包括服饰和健身装备、家用跑步机、智能单车等器械，Keep手环、智能秤等硬件以及轻食在内的产品。有个趋势是，这部分产品的销售正在由越来越多DTC（直销渠道）付费用户推动。根据招股书，在2019年、2020年和2021年，Keep平均每月购买DTC用户达18.5万、30万及36.5万。
不止一位受访者表示，将自营产品作为主要营收来源，不是一个好选择。肖鸣给出的理由是，如果不是自建供应链、科技含量较高，或是有明确的品牌卖点和用户心智，很难进行溢价，也很难在毛利上胜过同品类产品。
Keep的招股书数据也印证了这一点。三大营收来源的毛利率对比：会员订阅及线上付费内容最高，其次是广告和其他服务，最后才是自有品牌的健身产品。
毛利率最高、第二大收入来源的会员及付费内容，在三个版块中一度增速最快。这部分收入在2020年的同比增速为125.3%，收入占比从2019年的22.8%升至2021年前三季度的32.8%。
Keep的线上内容在用户中颇有口碑，在不少用户眼中，至少在运动健身垂直赛道中比较有特色。但肖鸣指出，从整个财报的收入构成上来讲，由于赛道过于垂直，想要持续提高会员收入占比，就需要不断拉新和促活，成本会很高。
而广告和其他服务中，包含了Keepland带来的线下收入。这部分收入的营收占比从2019年的17.5%压缩到了2021年前三季度的12.1%。
关注健身赛道的投资人王羽认为，Keep最大的优势在于聚集了粘性极强的大批用户，广告是最成熟的一种变现方式。“但受众垂直也会带来一个问题，这一受众画像可能会被拆解，和其他综合内容社区的画像重叠，广告主也会被‘分走’。”
而线上起家的Keep，能否运营得好线下门店Keepland，一直面临考验，疫情加大了考验难度。目前全国仅剩北京还有9家自营门店。
就在递交招股书的前一周，Keep宣布与传统健身房合作推出Keep优选健身馆，由Keep操课教练团队入驻合作健身房，运营团操课程，全部门店的课程均降为每节49元，此前价格多为89元和129元。