冲刺IPO,Keep的商业故事如何讲?( 二 )


Keep在基础功能之外 , 做了多项创新迭代 , 包括研发了“轨迹记录”和“数据统计”等功能 , 解锁用户成就感;上线了“分段燃脂”跑步教程 , 吸引用户动起来;独有的“音乐跑”功能 , 又增加了跑步的趣味性……短短一两年便成为一款全民级跑步App 。
2017年 , Keep又增加了综合性的健身场景、品类的扩充 , 并提出「自由运动场」的概念 , 除了为用户带来体验提升之外 , 其场景适用性和使用频次也大幅提升 。
事实上 , 不断提升用户黏性 , 也是在为商业化做铺垫 。 2016年 , Keep就曾尝试上线商城板块出售诸如瑜伽垫、弹力带等运动周边产品 , 但这一品类复购率较低 , 其商业化也一直走得磕磕绊绊 。
直到2018年3月 , Keep陡然加快了其商业化布局 , 包括推出智能硬件Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌KeepLite , 另外还开设了线下健身房Keepland , 基本形成了以会员订阅、线上付费内容及增值服务 , 广告及其他服务 , 自有品牌产品(即消费品)三部分构成的盈利模式 。
从Keep商业化入手 , 可以一窥这家互联网健身独角兽的发展情况 。
1、会员订阅、线上付费内容及增值服务
作为一项基础性业务 , Keep的收费标准与其他主流产品相差无几 。
会员费方面 , 月服务费为19元 , 包年会员服务则包括248元的年卡会员 , 以及与猫眼、芒果TV、爱奇艺等合作推出的联合会员 , 价格分别为218元、248元两个档位 。
冲刺IPO,Keep的商业故事如何讲?
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为了提升会员留存率 , Keep可谓是不遗余力 。
2020年5月 , Keep从原来的PGC模式转向PUGC模式 , 吸引了包括运动领域超级达人帕梅拉、小马哥、周六野等 , 并引进Zumba、莱美等1000位优质达人的入驻与内容输出 。
招股书披露 , 截至2021年12月31日 , 平台提供由健身达人、健身专业人士和内容提供者制作的约7600个健身课程 。
同时 , Keep继续发力自主IP课 , 推出燃脂派对、热汗瑜伽、气质芭蕾更聚焦于目标人群健身诉求的精品内容 , 覆盖会员的多样需求 。 另外 , Keep还推出直播课和家庭智能动感单车等新产品 , 最大程度吸引新老客户来Keep上“杀时间” 。
招股书介绍称 , 截至2021年12月31日 , Keep平台上的录制健身课程超过10000个 , 直播课程超13000个 。
“Keep的线上课程比较体系化 , 作为用户还是经常会看到惊喜的课程内容 , 我觉得内容才是Keep的核心竞争力 , 我也愿意为这样的好内容付费 。 ”李婧告诉钛媒体App 。
招股书披露 , 2021年 , Keep平均月度订阅会员数由2020年的190万增长至330万 , 会员渗透率由2020年的6.4%增加至2021年的9.5% 。 2021年前三季度 , Keep会员及线上付费内容收入3.8亿元 , 较上年同期的2.49亿元增长52.6% 。
可以看出 , Keep的会员订阅、线上付费内容及增值服务局面向好 , 不过随着会员持续增加 , 后续恐怕还需要更加精细化的运营 , 才能留存客户 。
2、广告及其他服务
2019年6月 , Keep正式公布了整体营销布局和规划 。 具体来说 , 品牌可以投放的对象包括信息流广告、KOL推广以及Keep自制的内容产品植入 , 同时品牌也可以参与一系列由Keep组织的内容和赛事IP , 包括快闪店、马拉松、校园跑、NBA联名课程等 。
此外 , 根据Keep官方的说法 , 其同步研发的数据平台“无穹”系统 , 可以让广告主获得实时的数据反馈和投放细节感知 。 彼时Keep官宣的合作伙伴包括BEATS、可口可乐、广大银行、领克等品牌 。
招股书披露 , 2019年和2020年 , Keep广告及其他服务收入分别达到1.2亿元和1.3亿元 , 2021年前三季度收入1.4亿元 。