《麻花特开心》在招商上取得了很好的成绩。“开心麻花首个团综”的噱头，再加上沈腾、马丽等拥有较高国民度嘉宾的全程加入，这样的吸引力自然能钩住赞助商们的心。


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《麻花特开心》招商会

除了这三部综艺之外，其余的热播内容，无论是老牌综N代，还是创新型实验之作，都迎来了商业表现方面或高或低的不理想状态。

新综艺的招商困难程度更重。例如，文章开头所提到的“全程裸播”的《半熟恋人》《大伙之家》，另外，码齐了流量和话题明星的《一往无前的蓝》也只有三个赞助默默开播。

而综N代遭遇冷落的典型代表就是《朋友请听好》，在没有如愿邀请到“顶流”易烊千玺为这季持续贡献热度之后，第二季的《朋友请听好》也从第一季的九个赞助商掉到了这季的两位；年轻人最爱的探案综艺《大侦探7》也没能延续往日辉煌，而来到第九季的江苏卫视王牌综艺《最强大脑》在官方海报上也只有两个赞助，略显冷清。

“全程裸播”这四个字正在刺痛综艺人的内心，即使在过往的综艺市场，也出现过了某综艺开播前第一二期没有冠名商，甚至是没有赞助商的情况，但随着节目热度不断被翻炒起，后续势能被引爆的情况下，总能吸引到品牌方前来入局。比如去年的《初入职场的我们》开播后才等来网易有道词典笔冠名，《牛气满满的哥哥》也是后来才有芬达转化成“独家冠名”身份。

但是，《半熟恋人》的出现似乎又打破了这层希望，也许，“裸播裸播就永远了”——无论是出品团队是否创作出了《心动的信号》这样的头号恋综系列，又无论该节目在播出期间制造了多大的热度、嘉宾有多出圈、话题有多密集。

综艺不同于剧集，它的实效性、热点性、话题性更多被寄予到广告性质的平台收入，而当一直被嘲不赚钱的视频网站在输出无赞助式综艺内容，也并未对会员付费收入做相对设计时，那么，或许平台方只是在赌能否搭建一个内容品牌，在下一季换来高丰收，但是，谁又能保证下一季的嘉宾选择和市场热度能换来这一季同样的结果呢？

毕竟，综艺人的KPI也照样困在商业回报里。

为何赞助商与综艺“越爱越难”？

回顾2021年的综艺招商情况，也有不少项目处于“盆满钵满”状态。

开年的《乘风破浪的姐姐2》一举拿下15个赞助，而两档选秀节目《青春有你3》《创造营2021》也在赞助商数量上令人艳羡；开播前就被多个赞助商青睐的《披荆斩棘的哥哥》如愿爆火出圈，随之跟上的系列内容——《大湾仔的夜》和《哥哥的滚烫人生》，也分别喜提8个和7个赞助商；乘着上一季的东风，《脱口秀大会4》的赞助商数量也大幅增加；“小而美”的《令人心动的offer》《心动的信号》系列，依旧保持着与上一季差不多的赞助商数量......

鉴于丰富的植入场景、可想象的植入方式、明星与品牌的互动，以及综艺节目更新周期长，且可曝光的时间灵活等原因，在很长一段时间里，综艺是广告主们瞄准的对象。


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某综艺的植入广告

根据艺恩营销智库显示，2018年OPPO以一级赞助商身份植入的综艺数量达到13部；而在过去，不少头部综艺的赞助数量也能有接近十个或以上。

情况已经改变。
【 新综艺|新综艺们裸播到底，赞助商都去哪儿了？】