张志坚|顺为资本张志坚：投资品牌就是投资创始人的人格( 二 )

以下为对话实录：
一、不要迷失在语言里
从消费的角度看，我觉得没有新消费。我们容易迷失在语言里，我们要投的是企业家，不是文学家。
经济观察报：如何定义、理解现下投资大热的新消费赛道？
张志坚：从消费的角度看，我觉得没有新消费。
【张志坚|顺为资本张志坚：投资品牌就是投资创始人的人格】我们容易迷失在语言里，总是一个时代颠覆一个时代，这样大家都在浅层次地理解一些事情。
理解消费并不是去理解消费品牌，旧品牌的渠道也一直在变。消费品品牌的底层是产品力、品牌力和渠道力，这个底层过去几十年一直没有变过，没有“新”。
理论上，每天都是新的，跟昨天比都是新的，“新”会误导大家太多。当我们过于讲究心智上的事情，就会在求真上有所缺失，会追求表面的新。要从底层看事物的本质，不要迷失在语言里。我们要投的是企业家，不是文学家。
说回“术”的层面，我觉得没有新消费，但确实有新需求、有新人群，但商业的基本法则没有发生本质变化。或许有一些渐进式的变化，但没有所谓真正颠覆式的变化。颠覆式变化可能存在于商业理论体系中。但在实操过程中，大家就是从 0-1 各打各的优势，再从 1-10 把产品品牌争取做得更好。所以客观来说，这些都是“case by case”。
经济观察报：大众总跟不上新出现的消费趋势或品牌认知，为什么会出现这种情况？
张志坚：我觉得这是认知上的偏差，本质上是我们的商业报道文学化。以往大多数的商业报道，首先多是企业的公关行为，属于软文。而背后很多给投资人或圈内人看的内容，观点往往存在偏差。但面向大众的商业报道内容，又需要文学化和冲突化来吸引眼球，同时又不能写得过于专业，以至于很多报道失去了对商业本源的探究。
面对一个消费品牌，就看它的用户是谁，竞争格局怎么样，产品力怎么样，有什么差异点，渠道优势是什么，它是在抖音火、还是在哪里火；为什么市场上会有这样一个机会出现？
其实，我们内部的分析材料都是很冷静客观的结构化分析。
但在商业媒体的报道和创始人自己的公关行为里，这些就会变成带有商业元素的文学化和戏剧化的软文内容，但阅读量确实很高，动不动就 10 万加。
二、不要把自己或者自己身边的人作为标准用户
就像今天，很多人并不能精准地感知到泡泡玛特的真实用户是谁，每个人都会把自己当做典型用户来看。
经济观察报：就像泡泡玛特刚火的时候，很多人就看不明白。
张志坚：我觉得看不明白是应该的。因为在消费品投资领域，大多数人都没有第一时间从消费者洞察来思考问题。
回到消费品的问题上，所有人都倾向觉得自己是典型用户，大家往往从自己的主观视角出发，鲜有人去真正客观地看一个消费品牌。
这是投资人要永远自我斗争的一件事情：不要动不动就把自己当标准，把自己身边的人当作标准用户。消费品是需求驱动，不是供给驱动。大多数情况，渠道需求的背后也是人。如果不认识 10 个以上泡泡玛特的典型用户，至少你在感性层面是很难理解的。
经济观察报：这种持续性的消费热潮究竟是如何形成的？
张志坚：是投资人自己用脚投票的结果。投资人不断买股票，这样就把一家值 10 亿美元的公司稳定在那里，这是资本市场达成的共识。
比如，一家 IPO 后价值 100 亿美元的互联网消费公司，未来一年后的价值也许会回撤到 50 亿美元。
VC 看到假设变了以后，会更积极投资这个赛道：既然 IPO 有可能值 100 亿美元，今天 10 亿美元投进去还可以赚 10 倍。但如果假设上市就值 10 亿美元，投资人为什么还要 10 亿美元投进去，没有足够多的回报。