一叶子|＂消失＂的韩束们，出现在直播间( 三 )

去年7月，韩束因轰动一时的吴亦凡事件拉动了一波野性消费，原本在线人数只有十几人的直播间，一瞬间引来大波流量下单购买。
在过去两年，直播电商无疑是当下最大的风口之一，很快，这个新兴的行业发生罕见的税务大地震，一大波主播被“封杀”，直播电商来到向左还是向右的十字路口。
直播带货粗放式发展的时代，可能即将面临结束，如何更专业系统地精细化运营，也许会是下一个阶段需要思考的问题。
对于韩束而言，在直播电商的下半场做好准备，会是一根挽救品牌生命力的解救稻草吗？
“红BB霜”之后，韩束还有什么？
一路走来一路花式营销，在新的渠道问题面前，韩束缺乏品牌竞争力，这个困扰来得更为直接。
在消费者端，韩束确实没有什么更能吸引人的化妆品了，曾经红极一时的“红BB霜”，如今在韩束的淘宝官网上仍占据“本店BB霜热销第一名”，但对于爱化妆的年轻女孩来说，BB霜这类产品早已被遮瑕更专业、质地轻薄、流动性更强的粉底液所取代。
韩束作为上美集团的旗下产品，同列品牌一叶子和红色小象，一同为集团带来占比高达9成的营收。
但在我们走访的位于武汉街道口和洪山广宏汇的两家屈臣氏中，购买上美集团旗下这三款产品的消费者几乎屈指可数。
韩束的产品线中，母婴护理已经成为上美集团的第二增长曲线。在2021年前三季度，红色小象贡献出约22%的营收。在2020年零售额超过15亿元。
在线下韩束的产品线中，与市场同类比较，红色小象并没有什么存在感。屈臣氏导购告诉我们，在同类母婴护肤产品中，她更推荐启初，因为性价比更高，选购的人更多。
在货架上，我们看到白色瓶装的启初已经卖断货了。导购告诉我，“已经卖断货了。”货架上，“补货中”三个字提醒顾客。
反观启初旁边的红色小象，虽然粉色包装更像婴儿的皮肤，但相比较于源自百年民族企业上海家化旗下的民族品牌启初，消费者对于红色小象的产品认知度似乎并没有那么高，导购也提到，还没有出现卖断货这样的情况。

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韩束并不具备竞争力的品牌优势，正在被市场上的新老品牌共同瓜分。除了花西子、完美日记这样的新国潮品牌，就连相隔十万八千里的饮料行业，都盯上了护肤化妆这门生意，比如“玻尿酸饮品”，接二连三成为一条被资本看中的新蓝海。
其实不管是韩束、还是一叶子和红色小象，韩束在“红BB霜”之后，韩束并没有打造出类似令人记住的大单品。
里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶分析，国内美妆行业在过去几十年里处于“有知名度、没品牌”的状态。很多企业只会通过广告等方式打开销路，却没有真正做到关联一个品类，明确自身定位。
“今天包括完美日记、花西子等在内的企业，已经开始有品牌意识了，他们希望自己在消费者认知里能代表什么，希望消费者主动选择、打破垄断，但是到目前为止，在打造品牌这件事情上，国内企业只是刚刚起步。”她表示。
如今，上美集团即使多条腿走路，依然产品力缺失。反观新锐的国产品牌，在国际品牌发展受阻的时候，反而活得越来越滋润。邻近的日本和韩国，其实也经历了本土化妆品产品力崛起，替代进口化妆品的历程。
与上海家化、百雀羚、云南白药等排名前二十名的本土国货品牌相比，韩束的产品似乎并没有更出挑的优势。
如何塑造产品竞争力，可能会是韩束在渠道和营销之外，更应该思考的问题。