许世辉|狂奔的达利园，路在何方？

来源：银杏财经（ID：yinxingcj）作者：叶一成
2020年，达利发布2019年业绩报告的时候，创始人许世辉在业绩发布会上，自信地定了个目标：“到2025年，我们会有4个品牌超百亿，分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。”
但两年后，人们慢慢发现，这家从0做到最高市值近千亿的中国食品大王，距离4个百亿的目标，还差得远。
日子不好过了
上个月，许世辉去参加了一场婚宴，路人视频里，在现场的他与人觥筹交错间，笑容满面。
或许也只有他自己知道，这个笑容背后，隐藏着对达利发展的担忧。达利这几年，依然是食品行业巨头，但实际上，它的日子并不好过。
去年，因为在食品外包装上使用“吃好点”标识，达利将东莞市嘉华食品直接告上了法庭。
在达利看来，嘉华的“吃好点”与达利旗下的“好吃点”相似，且吃好点在下沉市场与好吃点直接形成竞争，这无疑是动了达利的奶酪，达利自然急了。
食品行业的竞争一向激烈，然而达利在面对同行竞争的同时，却还在犯低级错误。

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2019年，一位消费者投诉，达利集团旗下的可比克薯片抽奖活动存在虚假宣传，被江苏省涟水县市场监督管理局下达处罚决定书，一次性被罚了3673.04万元。
这不是一笔小数目，乃至今天，这仍然是中国行政机关，对虚假广告最高级别的惩处。许世辉喊冤了，但没人觉得他冤。
中国食品产业分析师朱丹蓬说：“现在回顾这件事，从公益活动策划到发起授权再到活动执行，一个上市公司发生这种违规违法的情况，可以说是犯了低级错误，也凸显了其在营销体系上的管理纰漏。对达利来说，这个处罚并不冤。”
当然，这并不是许世辉第一次喊冤。
更早在2017年的时候，达利就遭遇过FGA做空。FGA的基金首席投资官David认为，达利存在四大问题。
第一，2015年之前的广告费和促销成本过低；第二，运营成本只有同行业成熟竞争对手的1/3，员工平均工资仅为旺旺的一半；第三，2013年至2014年，资本支出比业界专家估计的高出10亿元左右；第四，税务部门登记的税收金额与公司缴税信息不符。
许世辉喊冤，达利也做出了强硬回应，但股价还是应声下跌。
而也就是从2017年开始，达利推出豆本豆，为了强势打造，达利3年就烧了25亿，然而知名度没烧出来，反倒是给经销商烧出了一堆滞销的临期品。
达利与经销商的关系开始变得微妙，有不少经销商爆料在渠道滞销严重，厂家对临期品牌不管不问。
“做了10年达利的代理商，早些年还是很赚钱的，年利润都在50万以上。”一位达利的经销商表示，“可从17年开始达利的销量就逐年下降，公司产品老化、新产品定价高口味一般，对方还强势压货。”
经销商的现状，直接说明了达利的产品，现在变得不好卖了，近几年虽然它推出了不少新品，但几乎一个能打的都没有。
强势压货之下，这些年达利经销商过得苦不堪言。

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实际上，上市6年，达利的股价再也没有回到过曾经近千亿的辉煌时刻，一直徘徊在600亿市值附近。
它的业绩增长也在放缓，营收与净利润增速都下降至10%左右，疫情影响下，2020年营收甚至第一次出现了负增长。
一个明显的对比是，2016年以前，达利食品的净利润远远超过康师傅等友商，2020年康师傅已经反超了过去。
许世辉已经察觉到，以前他带着达利制胜的法宝，今天失效了。