实体书店|热闹的直播卖书，和书还有多少关系( 二 )

从事媒体工作的90后女孩刘珊珊热爱读书，线上购买是主要方式，但对于直播卖书，她觉得有点矛盾， “真正能沉下心看书的人，会去刷直播吗？”有一次，她在看抖音时无意刷到了直播卖书，点进去发现，里面几乎没有名著，仅有的一两本，还是“烂大街”的， “那次之后就蛮失望，对直播买书没再关注过” 。
在她看来，直播间里卖的书多数是“一周教会你为人处世”“最高效的管理学”一类， “气质是轻浮的，直播+成功学+低价，是现在直播间卖书的统一模式吧。 ”刘珊珊说， “如果直播卖书能够像美妆一样，认真选品、认真解读、认真搞促销，未来还是可期的。 ”
在杨晓燕看来，低价就是直播带货的商业逻辑，直播间不止书的价格低，所有的商品价格亦然。 “消费者为什么要在你这个直播间买？第一，他有需求；第二，便宜。主播让粉丝得到好处——最低的价格，消费者才会常来。 ”
杨晓燕说，大部分直播卖货的利润很薄，主播选品也比较挑剔。 “有时候，如果是有一定库存的旧书，处理一下也比较合适。但主播低价促销只能是偶尔为之，不能是常态。当上中下游都有各自的利润空间，书业整个链条才能正常运转，书业才健康。 ”
关于直播间以极低价格卖书，刘强表示“非常不认同” 。 “它破坏了商品流通。其一，因为要达到‘极低折扣’ ，可能定价就会越来越高，所谓低折扣也就成了虚假折扣；其二，为了压缩成本，可能会影响质量，甚至专门为直播渠道定制一批低质低价的商品，出现了大量盗版书。 ”刘强说，新技术新方法本身没有对错，但会把利益和损害同时放大。
书业营销专家路毅介绍，如今，直播卖书已达成共识，但大V一压再压“全网最低价” ，让出版方有销量、没利润。 “超低价销售正版图书，在排除不正当竞争的前提下，其实是出版企业与书店的‘双输’局面。出版品牌不够壮大，少数超低价品种并没有拉动出版社的产品线，得不到实际的利润。而网络平台占据消费者大量时间，实体书店的露出机会也越来越少。 ”
路毅表示，现在，出版企业和书店开始尝试自办直播，有两类账号获得成功，一是切入“套装、漫画、小说”等细分赛道，在内容表达上精准输出；二是主播风格特别鲜明，形成了账号的“人格化魅力” 。
在直播间，无界书店做的主要是新书推荐，让更多人在真正阅读之前了解这本书，同时以优惠折扣促进销售。 “书籍是承载知识、文化与思想的媒介，比起传统的销售，这才是我们更重要的使命和责任，这样工作起来也更有趣、有意义。 ”蒋蔚说。
“抽两个年轻人搞搞宣传”的时代早就过去了
路毅说，出版企业也好，书店也罢，想发展新业务模式，核心难点仍在于“拥有专业人才、落实激励机制” ， “抽两个年轻人搞搞宣传”的时代早就过去了。不同种类的图书适应不同的推广渠道，比如，短视频、直播中，能展示的图书品种非常有限，自然更倾向于大众畅销类图书；细分的社群，更有利于“妈妈帮、考研党、手工圈”等垂直内容图书。
马天威是北京大学哲学系在读博士生，对他来说，电子书已足够满足日常阅读需求，现在能激发购买实体书欲望的只有两类：哲学作品和画册。 “哲学类的书需要反复翻阅勾画，读得很慢，不适合在Kindle上看。画册这类书对编辑的水平要求非常高，好的作者+好的出版社+好的印刷厂+编辑编排得好，我才会买。 ”