国货美妆内卷，韩束母公司IPO，能否成为下一个 “完美日记”？文|不二研究近日

文|不二研究
近日，老牌国货美妆韩束的母公司——上海上美化妆品股份有限公司（简称“上美”）递表港交所，有望成为2022年首家登陆港股上市的美妆企业。
在美妆赛道内卷潮下，上美面对着新老对手的重重围攻。上海家化、珀莱雅等老对手早已登陆资本市场，贝泰妮、逸仙电商等后来者也已实现反超。
同时，上美自身也存在诸多问题：营销费用高昂，摊薄净利率；多品牌矩阵未成，韩束单脚难立；销量并未打开，高端化遇挫。
不再年轻的上美，试图通过登陆资本市场突围。 “二十之惑”的焦虑症是否有解药？
营销费用拖累净利率
从诞生起，老牌国货上美就自带营销基因。
2002年上美的前身上海韩束成立，蹭上了韩流盛行的热度；2009年上美进军电视购物，打开国内知名度；2014年微商元年，上美押注微商，创下40天销售破亿的记录。
2019年电商直播风口，上美成为首批在快抖淘开设直播间的美妆企业；更是在2021年成功化解代言人危机并破圈，解约当晚淘宝直播间在线观看人数超300万。

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而今上美已进入“不惑”之年。根据弗若斯特沙利文报告， 2020年，上美以0.9%的份额，位列位列国货市场Top3 。
虽已有所成就，但随着后来者珀莱雅、丸美以及逸仙电商等先后上市，新品牌层出不穷。为维护市场竞争力，上美急需一场资本突围。
「不二研究」发现，上美的业绩正处于稳定增长期。
从招股书来看， 2019年~2021年前三季度，上美营收分别为28.74亿元、33.82亿元及25.96亿元，其中2021年前三季度同比增长12.7% 。净利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元，呈现翻倍式上涨。

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虽然不断在突破自身，但上美与同行的差距却不容忽视。财务数据显示， 2021年前三季度，珀莱雅营收30.12亿元、净利润3.64亿元；贝泰妮营收21.13亿元、净利润3.55亿元；上海家化营收58.30亿元、净利润4.21亿元。与同行业公司相比，上美的营收规模并不占优势，净利润则排名靠后，可谓行业内的中等生。

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从毛利率看来也是如此。招股书显示， 2019年~2021年前三季度，上美的毛利率分别为60.9%、64.7%和65.2% 。相比之下， 2021年前三季度，上海家化毛利率为62.77%；珀莱雅毛利率为64.59%；贝泰妮毛利率为76.9% 。上美在其中并不具备突出亮点。

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对于美妆赛道的痼疾——高毛利率低净利率，上美也并未成功回避。
根据招股书， 2019年~2021年前三季度，上美的净利率为2.1%、6.0%、9.6% ，与高达百分之六十的毛利率形成鲜明对比。
究其原因，高昂的营销费用或是摊薄上美净利率的首要因素。
招股书显示， 2019年~2021年前三季度，上美的营销费用分别为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，占营收的比例分别为46.1%、45.4%和43.1% 。珀莱雅、丸美及上海家化2021年前三季度的营销费用同样都在40%以上；以营销闻名的逸仙电商则有超过60%的营收用于推广。

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业绩的逐年上涨背后，是老牌国货的步步为营。单看上美的成绩或许足够华丽，但在强敌环伺的美妆赛道，上美的发展节奏仍显缓慢。高额营销的“富贵病” ，使本不出众的盈利水平负担更重。若长此以往，将会对上美的营收造成拖累。