国货美妆内卷，韩束母公司IPO，能否成为下一个 “完美日记”？( 二 ) 文|不二研究近日

多品牌有效性存疑
与老牌国货的刻板印象有所出入，上美在线上的布局可谓十分积极。
上美副总裁刘明在2020年接受品观采访时称，上美在2019年就已加大线上布局，对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。
根据招股书，上美的线上渠道贡献了超七成营收， 2019年~2021年前三季度分别为15.05亿元、25.43亿元及18.93亿元，占比分别为52.4%、75.2%和72.9%；线下营收分别为13.14亿元、7.70亿元和6.25亿元，占比从45.7%锐减到24.2% 。

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数据显示， 2021年上美所有品牌在抖音单月GMV由500万增至1.6亿。据飞瓜数据统计，韩束以8.9亿元的全年销售额，在抖音电商的美妆类目中排名第四。
在电商直播这般快车中，上美除了进驻头部主播直播间，韩束等品牌直播间也拥有较高关注。
不过，电商直播并不是上美的救命稻草。 2021年因代言人突发事件而涌入的大批流量，随着热点消散、主播单飞，纷纷退潮；电商直播似乎回到了流量爆发之前的原点。

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可见，上美在热点流量的承接方面尚未形成成熟方法论，热点流量转化为自有流量的损耗率过大。归根结底，电商直播的渠道并不是捷径，品牌的核心竞争力和吸引力还是来自于产品本身。
多品牌策略走到今天，上美最出名的还是韩束和一叶子。
招股书显示，上美的营收主要来自于韩束、一叶子和红色小象三个品牌。
【国货美妆内卷，韩束母公司IPO，能否成为下一个 “完美日记”？】2019年~2021年前三季度，韩束分别贡献营收9.20亿元、13.33亿元和11.37亿元，占比分别为32.0%、39.4%和43.8%；一叶子收入10.51亿元、10.07亿元和6.45亿元，营收占比从36.6%下降至24.9%；红色小象营收占比则在20%左右。

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在美妆赛道普遍打造品牌矩阵的当下，多品牌战略司空见惯。除了上述品牌，上美还有花迷、Cosmetea等品牌，覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类。但从招股书来看，这些品牌的营收贡献并不出彩。
随着国货品牌崛起，上美正面临品牌矩阵未完善、产品线老化等问题，仍然难改韩束撑起半边天的现状。
众多品牌内部分化加剧，多品牌策略的有效性也要存疑；新品牌影响力有限，距离成为营收支柱还需要较长时间。
国货红利只能带来阶段性流量，品质才是立足根本。加上线上的流量竞争已白热化。
在电商营销费用增加、渠道红利逐渐衰减的预期下，线下渠道的强体验性的优势将凸显，国货的增长重点或将回归线下渠道，上美的经营重心或许也将随之调整。
"二十之惑"的焦虑症
根据启信宝发布的《2021全国化妆品产业区域研究报告》， 2020年中国化妆品市场规模达到3400亿元；2021年1～11月市场规模达3678亿元，增速达15.3% 。
市场高速增长之下，国货美妆品牌们所面临的却还是十几年来的旧问题：高端条线的缺席。
无论是上美还是珀莱雅，抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌，国货老牌走的无非是“农村包围城市”的发展路径。
处于下沉市场，消费者价格敏感性突出、市场份额拉锯战焦灼，品牌往往为价格所困扰，难以向高端转型。
根据CBNData消费大数据显示，一二线城市国货消费占6.3% ，三四线城市占23.85% ，增速分别为22.43%和45.79% 。